Interview Florence Saugues pour Paris Match

Jacques Séguéla : «Consomm’acteur» et «advertainment»!

Paris Match. La crise va-t-elle changer la publicité?

Jacques Séguéla. La crise que nous vivons n’est pas simplement financière ou économique. Elle est surtout une crise de civilisation : notre société de consommation, qui a connu son apogée dans les années 80, vit aujourd’hui sa descente aux enfers! Nous entrons dans “l’alterconsommation”.

Qu’est-ce que cela veut dire?

Nous ne consommerons plus de la même façon. Le consommateur va devenir un “chasseur de prix”. Les dépenses vestimentaires diminuent, il y a un recentrage vers les loisirs (les stations de ski ont fait le plein malgré la crise), vers la maison, le mobilier.

Si la société tend à plus d’authenticité, la pub va-t-elle suivre le même chemin?

Les années 2000 avaient remis le paraître à la mode, le côté bling-bling. Aujourd’hui, ça se casse la gueule. “L’alterconsommateur” est informé en permanence. Hier, la pub bombardait à 20 heures sur le petit écran, aujourd’hui elle doit être multiple.

Qu’est-ce qu’un alterconsommateur?

C’est un “consomm’acteur”. Il est participatif. Après avoir été objet de la pub, il devient sujet. Il n’est plus le “gogo” qui gobe la réclame, il est copropriétaire de la marque. Les internautes peuvent porter aux nues ou mettre au pilori un produit.

Cette crise de civilisation va-t-elle entraîner une crise de la pub?

La pub est victime de son succès. Elle a permis le bonheur et la prospérité. Le pouvoir d’achat a été multiplié par deux en trente ans : c’est grâce à la pub, qui a permis l’accélération de la consommation. L’émancipation des femmes s’est faite en partie à travers la pub. Elle a véhiculé le pluralisme et a précipité les avancées technologiques. Mais l’hyperconsommation a entraîné sa chute. Si on ne change pas son âme, il y a du souci à se faire. Il faut retourner aux valeurs “primales” : l’authenticité, la simplicité, le partage et l’écologie.

Qu’est-ce que cela implique pour la publicité?

On assiste à une multiplication des supports, des images, des cibles. Un publicitaire doit maintenant travailler sur la cohérence d’une marque, être son bâtisseur. Hier, un plan de communication était toutes télés. Aujourd’hui, il est tous médias.

Un bon slogan et un bon spot ne suffisent donc plus désormais à orchestrer le succès d’une campagne?

Exactement. La pub du monologue devient une pub de dialogue. Au XXe siècle, on avait un concept qui était traduit en slogan. Il allait directement de la marque au consommateur, il fallait lui enfoncer dans la tête par répétition. Au XXIe siècle, on lance une idée, comme une pierre dans l’eau, qui va créer des ondes et raconter une histoire. Une histoire que le consommateur va s’approprier et utiliser à sa manière.

Un publicitaire ne vend donc plus la valeur d’usage du produit?

Il lui faut mêler la pub consommation et la défense des grandes causes. A la valeur d’usage que prônait la réclame s’ajoute la valeur d’image et, aujourd’hui, la valeur civique, morale, éthique.

Vous avez aussi inventé un terme pour une nouvelle tendance de la publicité : l’“advertainment”...

La messe du 20 heures s’effondre. Pourquoi “Le grand journal” de Canal+ fonctionne? Parce qu’ils ont tout compris! Ils mêlent l’info et le divertissement. Ces deux mondes vont devoir devenir partenaires et non adversaires. Ça existe déjà pour des programmes courts, juste après les journaux télé. Exemple avec Leroy Merlin : cela crée un programme pour la chaîne, ça rapporte de l’argent car c’est de la pub, et ça relance une économie, celle de la décoration.

Vous avez été un grand chef d’orchestre de campagnes politiques. Quels sont les hommes politiques qui ont changé la communication dans ce domaine?

Le premier, c’est de Gaulle, qui est passé du grand orateur politique au grand acteur politique grâce à la télévision. Il apprenait ses discours par cœur et les répétait devant un miroir. Mitterrand a fait entrer la campagne présidentielle dans la modernité avec un concept : “La force tranquille”. Ségolène a inventé la “démocratie participative” : c’est une vraie idée de campagne. Le souci, c’est qu’il n’y a pas eu d’autres idées ensuite. Obama n’a rien révolutionné, il a su combiner le romantisme de Kennedy, la force du concept de Mitterrand, “Yes we can”. Il a su amplifier le tout grâce au Net. C’est le premier cyberprésident!

Et Nicolas Sarkozy?

Mitterrand donnait du temps au temps. Sarkozy a inventé le président qui va plus vite que le temps. L’action tient lieu de communication pour lui. C’est un président en direct. La presse court derrière lui.