samedi 28 janvier 2017

Le Gros Journal avec Jacques Séguéla : « Macron est le fils adultérin de Ségolène Royal et du Nicolas Sarkozy de 2007 »

Ce soir dans le Gros Journal, c’est à côté d’une 2 CV sur les quais de Seine, à Paris, que Mouloud Achour reçoit Jacques Séguéla. Le célèbre publicitaire raconte sa passion pour cette voiture avec laquelle il a fait le tour du monde lorsqu’il était jeune. Il évoque son parcours, lui qui a conseillé François Mitterrand et Nicolas Sarkozy, signé des campagnes publicitaires demeurées célèbres et affirme que nous vivons actuellement un changement majeur de société.






Le Gros Journal avec Jacques Séguéla, l... par legrosjournal



On apprend notamment, au cours de cette rencontre, que Mitterrand était complexé par ses cheveux, et que la fameuse affiche de campagne « La force tranquille » aurait pu s’en trouver radicalement changée. Jacques Séguéla publie avec Christophe Haag Contre nos peurs changeons d’intelligence, un livre dans lequel il essaie de trouver un antidote à cette émotion paralysante qu’est la peur.

Mouloud Achour : Comment ça va, Jacques Séguéla ?

Jacques Séguéla : Mais bien, d’être là avec toi !

On est là avec cette 2 CV derrière nous, parce que c’est là que tout a commencé.

Quand je vois une 2 CV, je suis obligé de l’embrasser, de la caresser…

Mais avant que cette émission commence, un petit préambule : récemment, vous avez vu Jacques Séguéla sur tous les plateaux des chaînes d’info, donner son avis sur la politique, sur les élections, parce qu’il avait conseillé François Mitterrand, et qu’après il avait conseillé Nicolas Sarkozy. Cela dit pour nous, Jacques Séguéla est avant tout un publicitaire.

On parle assez mal de la publicité à la télévision, et donc on s’était dit que ce serait pas mal d’avoir Jacques Séguéla pour en discuter. D’ailleurs, il y a un livre qui sort ?

Absolument ! Il s’appelle Contre nos peurs changeons d’intelligence, allons vers l’intelligence créative.

On va revenir sur votre parcours parce qu’il est assez atypique. Vous avez commencé, vous, avec des parents médecins.

Oui mon père était radiologue.

Vous étiez un cancre !

J’étais un cancre, je suis dans le Guinness Book des records, j’ai mis 8 fois à passer mon bac ! J’avais pas le droit à 9…

Sur ce plateau, on avait reçu Idriss Aberkane, qui parlait du besoin de rendre l’Éducation nationale ludique.

L’Éducation nationale, qui est ce qu’il y a de plus important pour une société, le plus important dans la vie, se trompe complètement. Il ne faut pas faire des adultes, il faut garder les enfants. Cervantès disait : “La jeunesse est une maladie mentale, dont on guérit quelques fois avec l’âge”. Moi je dis “ne guérissez jamais !”. Regardez-moi, je suis toujours un clown, toujours un gosse.

Qu’est-ce que vous avez à dire aux jeunes générations ? Pour qu’elles réussissent à prendre des risques alors qu’on a l’impression qu’aujourd’hui, quelque soit la voie professionnelle qu’on prend, il n’y a pas de travail.

Je leur dis « c’est le temps des jeunes, c’est le temps des femmes, on est en train de changer de société ». On rentre dans la société collaborative, et aujourd’hui c’est celle des jeunes, c’est Blablacar, c’est Airbnb, c’est tout ce qui est en train… c’est la révolution digitale ! C’est la révolution digitale pour que les gens se retrouvent, pour que les gens se rassemblent, pour qu’ils parlent, pour qu’ils s’aiment ! Et ce siècle qui s’invente va complètement changer la donne. Je crois qu’il va changer la donne politiquement aussi. On est dans une sorte de tsunami qui se lève, et qui va soulever la France, les temps d’élection sont fait pour ça, ils sont fait pour créer des ruptures !

On a l’impression pourtant que cette élection n’incarne pas du tout cela. On a l’impression que l’élection de 2017, ce ne sont que des conservatismes qui s’affrontent.

Oui, sauf qu’il y a le phénomène Macron. Et Macron c’est justement ça. Macron c’est justement la jeunesse, c’est justement la rupture.

Donc Séguéla cela aurait été Mitterrand, Sarkozy, et maintenant Macron ?

Oui, oui. Tu sais, c’est une filiation. Moi je pense que Macron est le fils adultérin de Ségolène Royal, qui a inventé tout ce mouvement là, du désir d’avenir et tout cela, et de Nicolas Sarkozy. Il y a du Nicolas Sarkozy de 2007, celui qui a vraiment fait naître l’espoir. Hélas il n’est pas arrivé parce qu’il y a eu la crise.

Et là je propose un tour de magie, on va faire un grand tour de magie, on arrête la politique… Il y a quelque chose qu’on aimerait voir ensemble, on vous a demandé de choisir des films marquants dans la publicité. Donc le premier, c’est la pub GTI sur le porte-avions.

Je me suis dis, GTI c’est la vitesse, donc il faut faire une démonstration de vitesse… Porte-avions ! On va faire une course, on va mettre la GTI face à un jet, et effectivement, la voiture part plus vite que le jet. Puis elle arrive… Et alors après il a fallu trouver une idée pour qu’elle ressorte de l’eau. Comment on fait ? Sous-marin. J’envoie une équipe à Los Angeles pour voir comment on pouvait faire ça en studio, combien cela allait coûter, et une autre en Russie, parce que les russes étaient en train de larguer leurs porte-avions démodés, leurs sous-marins etc… Refus total. Donc je dis “Bon, il n’y a que tonton », on était en 81, 82 donc je demande un rendez-vous à François Mitterrand, je dis à sa secrétaire que pour moi c’est une question de vie ou de mort, on est à trois semaines de l’antenne, il faut qu’il me sauve de là, bon… Deux minutes après, elle me dit “le Président vous attend”. J’arrive, c’est le Président lui-même qui ouvre la porte. Il me dit “Séguéla, qu’est-ce qui se passe ? Vous avez-besoin de quelque chose ?”“Monsieur le Président, il me faudrait un porte-avions et un sous-marin”, “Monsieur Séguéla, vous êtes fou ! Mais pour quoi faire Séguéla ?”, “Mais pour faire de la pub monsieur le Président”. “Mais qu’est-ce que vous me racontez ?” Et je lui dis voilà etc… Il éclate de rire et me dit : “vous vendrez pas une bagnole avec ce truc là, mais c’est formidable pour l’armée française. Vous aurez votre porte-avions, vous aurez votre sous-marin”. C’est tellement mieux quand les Présidents font la pub et pas la guerre avec les sous-marins et les porte-avions, merci Tonton !

Là on va passer à une autre pub, c’est MTV Erotica.

C’est ma pub préférée parce que c’est la pub la moins chère que j’ai pu faire. Donc il fallait trouver une idée très simple, pas chère et tournable dans la nuit. J’étais avec une fille sublime, j’ai du m’accrocher pour pas tromper ma femme mais j’ai résisté, c’est elle qui fait la voix off, moi j’ai écrit les textes qui font pour moi le film le plus érotique, le plus enivrant, auquel on ne peut pas résister, que j’ai pu faire dans ma vie.

Dernière pub, et pas des moindres, c’est génération Mitterrand.

C’est ma seule pub politique, c’est le seul film que j’ai réalisé, et l’idée c’était de raconter 200 ans d’histoire de France en 600 plans et en 90 secondes. Et c’est un match de boxe ! Tu rentres dans la gueule…

C’est ça et c’est pas ça quoi. Parce que moi je me rappelle de ça, le changement c’est maintenant, c’était gênant.

Je le présente à l’Élysé. Le président dit “Séguéla je voudrais vous voir”. Je dis “Oh la la, qu’est-ce qui se passe ?”. Il me met dans son bureau et me dit “Séguéla, moi j’aime beaucoup votre film mais vous ne trouvez pas que je fais un petit peu petit par rapport à Kohl ?”.
Donc je retourne dans le studio et je dis “Les enfants, il faut faire quelque chose”. Il y a un mec qui me dit “Moi je peux lui couper la main de Kohl”. On a donc coupé la main de Kohl de 27 cm. Et donc Mitterrand a récupéré une quinzaine de centimètres par rapport à Kohl. Mitterrand était aussi très complexé par rapport à ses cheveux. Quand je lui ai amené l’affiche de “La force tranquille”. Il m’a dit “Seguela vous m’avez trouvé, mais est-ce qu’on pourrait pas cadrer plus serré ?” Je lui dis « Mais monsieur le président, si le cadre est plus serré la petite église n’existe plus, l’affiche c’est la petite église ». Et je comprend qu’il voulait cacher sa calvitie. J’ai dit « Mais non monsieur le Président, non, les Français veulent un père, ils veulent un grand-père, au contraire c’est parce que vous n’avez pas de cheveux que vous deviendrez Président ».

Aujourd’hui les gens s’intéressent plus à ce qui marche à la télévision plutôt qu’à ce qui se dit ?

C’est vrai de la télévision, ce n’est pas vrai de la publicité, le premier média d’aujourd’hui c’est l’idée, aujourd’hui il y a que si tu trouves une idée, qui va elle-même créer sa propre diffusion gratuite, qui va faire que tu trouves ça tellement marrant, que tu l’envoies à ton copain, qui l’envoie à son copain.

Donc pour terminer cette émission on boucle la boucle, et pour faire face à l’époque qui est de plus en plus sombre il faut considérer que la seule valeur que chaque homme et femme peut avoir pour s’en sortir, c’est l’idée. C’est considérer l’idée comme une valeur.

mercredi 25 janvier 2017

Jacques Séguéla face à Maurice Szafran: quelle posture doivent adopter Benoît Hamon et Manuel Valls pendant leur duel télévisé ?


Le face à face de Ruth Elkrief a opposé Jacques Séguéla, publicitaire et consultant chez Havas, à Maurice Szafran, éditorialiste à Challenges. - 19h Ruth Elkrief, du mercredi 25 janvier 2017, sur BFMTV.

mardi 17 janvier 2017

Jacques Séguéla : « Emmanuel Macron est le bébé Cadum de la politique »



L'INVITÉ DE LA SEMAINE : Le père de la « Génération Mitterrand » regrette l'interdiction de la publicité politique, décidée en 1990 sous le gouvernement Rocard. Selon lui, elle prive les partis d'une arme de communication massive.



Pour le trouver, il faut monter tout en haut de l'immeuble d'Havas à Puteaux (Hauts-de-Seine), en bord de Seine. Là, l'immense couloir de l'étage direction laisse le temps d'admirer une vue imprenable sur Paris. En entrant dans son bureau, on jette un coup d'oeil sur une photo de lui aux côtés de Nelson Mandela. A travers les vitres transparentes, quelques salles plus loin, on aperçoit Yannick Bolloré en pleine réunion avec des collaborateurs. Le temps de commander des cafés et c'est parti : le gourou Séguéla s'exprime avec gourmandise sur ses deux sujets-passions, la pub et la politique.

Une nouvelle campagne présidentielle suscite-t-elle toujours autant d'intérêt pour un communiquant comme vous ?

Tout a changé en 1990 avec la suppression de la publicité politique décidée par Michel Rocard, alors Premier ministre, et jamais réintroduite depuis (NDLR : il est notamment interdit l'utilisation à des fins de propagande électorale des procédés de publicité commerciale par voie de presse, d'affichage sur panneaux 4 x 3, ou de communication audiovisuelle. Toute communication des candidats durant la campagne doit se limiter à des espaces réglementés) A l'époque, il craignait que la droite, plus riche que la gauche, soit avantagée. J'ai eu beau monter au créneau et proposer que tout le monde soit logé à la même enseigne avec des sommes dépensées identiques à tous les partis et pris sur le budget consacré aux comptes de campagnes, rien n'y a fait. C'est un crime car on prive l'élection de créativité. « Génération Mitterrand » et la « France unie » pensés pour la présidentielle de 1988 ont finalement été les derniers vrais slogans de publicité politique.

Comment avez-vous été embarqué dans ces campagnes politiques ?

En 1978, lors de la campagne législative, j'ai été appelé par le directeur de campagne de Mitterrand, de Chirac et de Giscard d'Estaing pour réaliser leurs affiches respectives. Ce que j'ai fait et les 3 ont été retenues ! Mais en 1980, j'ai prévenu les 3 candidats que chacun devait choisir un publicitaire, une agence avec une exclusivité réciproque. Rapidement, Mitterrand m'a contacté. J'avais alors pour mission de le convaincre de l'importance de la communication politique et le préparer aux débats télévisés. Puis, il m'a choisi pour préparer sa campagne présidentielle de 1981.

Vous sortez alors « la Force Tranquille »...

J'ai pratiqué François Mitterrand pendant 4 mois, une heure par semaine. Puis lors d'une réunion avec plusieurs créatifs pour débriefer du personnage et trouver un slogan, l'un d'eux résume : « Ton mec, c'est la force tranquille ». Il était là le slogan ! A l'époque, ce message plus sociologique cassait les codes. Restait l'affiche, que je souhaitais très conservatrice. On l'a réalisée à Sermages, un petit village près de Château-Chinon (Nièvre). Mitterrand posait devant une église dont on a gommé, à sa demande, le clocher et la croix.

Aujourd'hui, si vous deviez travailler avec un candidat, qui vous inspirerait le plus ?

Macron. Je le surnomme le « bébé cadum de la politique ». mais il grandit très vite. Il n'est pas un candidat de plus mais une idée, la révolution. C'est gonflé mais c'est ce qui me plaît. Il n'a rien à voir avec les autres. Il va faire une campagne sociétale, parler des problèmes du quotidien et non de politique. Les Français ne supportent plus la politique. Il est le fils adultérin de Nicolas Sarkozy et de Ségolène Royal, mes deux amours d'antan dans le même homme. Ce qui le rapproche de Ségolène Royal c'est l'idée de campagne collaborative, en plus moderne car il est issu de cette même société collaborative. La seule chose qui ne me va pas c'est son slogan « ni droite, ni gauche », il y a trop de négatif dans cette phrase...

Vous avez prévu de jouer un rôle ?

En aucun cas. D'ailleurs je suis au chômage technique. Ce que j'aime, c'est la pub. Toutes mes campagnes ont été des campagnes publicitaires et si j'ai été désarmé pour Jospin, c'est que je n'avais plus mon outil, la publicité. Et puis de toute façon, Vincent Bolloré a interdit qu'Havas fasse des campagnes politiques pour ne pas gêner nos clients. A titre individuel néanmoins, les gens de l'agence peuvent être détachés pendant un temps, à titre de conseiller. Je ne vais pas donner le mauvais exemple.

Les publicitaires n'ont-ils plus aucun rôle en France pendant une campagne politique ?

Je ne dis pas que c'est la pub qui fait gagner un candidat, mais la publicité est ce que l'on a inventé de mieux pour communiquer. Y compris en politique. Et si nos campagnes sont autant livrées à elles-mêmes, c'est parce qu'elles n'ont pas cette arme. En revanche, je ne suis pas favorable à la publicité négative, comparative ou dénigrante comme aux Etats-Unis. Il reste le métier de « spin doctor » (NDLR : communication et marketing politique) qui consiste à être attaché à son homme politique tous les jours, vivre avec lui pour coordonner sa communication, comme Claude Chirac pour son père. Ce n'est pas mon envie, ce n'est pas mon talent.

Si vous vous lanciez dans la communication politique aujourd'hui, cela ressemblerait à quoi ?

Je ferais une agence basée sur l'idée et l'exploitation des données numériques. Au XXe siècle, j'avais un métier assez facile et monstrueux : envoyer des bombardiers au journal de 20 heures qui lançaient leurs bombes au napalm sur 20 millions de Français. Ces bombes, c'était les spots publicitaires. Elles écrasaient tout sur leur passage. Aujourd'hui, la pub envoie des drones qui choisissent exactement le consommateur au moment où il faut le toucher et à quelques mètres de là où il peut acheter en y mettant le plus d'éléments personnalisés possible.




jeudi 12 janvier 2017

Jacques Séguéla : le nouveau média n’est pas le digital ni la data, c’est l’idée @Viuz





Jeunesse ! Nous avons rencontré Jacques Séguéla qu'on ne présente plus. Du 11ème étage de la Tour Havas à Puteaux, dans son vaste bureau orné des nombreux prix glanés tout au long d'une grande carrière publicitaire, il nous accueilli avec beaucoup de simplicité et de sincérité. Nous avons parlé pub, digital, et, forcément, politique.

A noter qu'il vient de sortir son nouveau livre au titre bien signifiant : Contre nos peurs changeons d'intelligence ! 

Jacques a répondu à nos questions :
Où en est la pub ?
Que dirais-tu à un jeune qui se lancerait dans la pub ?
Qu'aimes-tu et qu'aimes-tu moins dans le digital ?
Y a-t-il des remèdes à la crise que nous traversons ?
2017, année politique : un mot ?
Communication politique : quel conseil aux candidats ?

Quelques extraits :


Contrairement aux idées reçues, la publicité n'en est qu'au début de sa carrière

Notre groupe (Havas) est passé de 15000 publicitaires à 20000 en 2 ans et demi

Aujourd'hui les mathématiciens relaient les créatifs, mais les mathématiciens n'ont pas d'idées

L'adblocking est le rejet de la mauvaise pub

Je le dis depuis 40 ans : trop de pub tue la pub

Etonne-moi ! c'est la définition de la publicité

La vieillesse commence quand les regrets l'emportent sur les rêves

Les plus grandes stars réunies pour le mannequin challenge ultime.