jeudi 12 novembre 2020

La lettre de Jacques Séguéla (Havas) à Jean-Michel Goudard - Strategies

Le publicitaire Jean-Michel Goudard, «G» de RSCG, qu'il a cofondé avec Jacques Séguéla est décédé à l'âge de 80 ans. Il a également été un proche conseiller de Jacques Chirac et de Nicolas Sarkozy, tandis que Jacques Séguéla accompagnait François Mitterrand. Le vice-président d'Havas lui adresse une lettre.





Mon cher Jean-Michel,

Je ne t’ai jamais écrit, comment est-ce pensable ? Tu es si sensible à l’écriture. Pardonne mon retard. Les agences fondatrices ne sont ni plus ni moins qu’une assos de caractères. Elles durent le temps que dure cet assemblage d’égo. La nôtre a survécu 30 ans. Trente ans de vie commune que tu as su rendre peu commune. 

Tu m’as séduit d’entrée, tu étais tout ce que je ne suis pas et que j’aime : l’ailleurs et l’autrement.

Tu portais des lunettes d’écailles antithèse d’une mode qui les voulait en acier. Ton tailleur était à Londres, mais pas fashion : Paul Smith connais pas !

Tu ne fréquentais pas le monde, c’est le monde qui te fréquentait, attiré par l’aimant de ton anticonformisme, ta première arme de séduction. Avec toi nul, fut-il président de la république, ne te quittait jamais ni sûr de son temps, ni sûr de son monde. Tu déstabilisais ton auditoire en renversant les idées reçues, en retardant l’horloge du futur, en avançant celle du passé. L’ombre de Mishima sommeillait en toi. C’était ta machine à diffuser le charme dont ton premier était la vivacité de tes neurones. Tu es, tu as été, tu restes l’homme de marketing le plus intelligent que j’ai rencontré.

Mon cher Jean-Michel, « L’intelligence est la canne blanche du talent » disait Topor. Sans toi, sans elle, RSCG serait resté RSC. Mais l’intelligence n’est rien sans le courage, vertu première de toute vie, le Manolete rentré que tu as été l’a prouvé dans les arènes des corridas comme dans celles de la pub.

Je ne t’ai jamais vu faiblir face au taureau comme face à l’annonceur. Tu plaçais tes banderilles, entre deux longs silences, avant de porter l’estocade en complet prince de Galles et nœud papillon d’Oxford Street. C’est dans ces situations extrêmes que je t’ai vu plus que jamais toi-même.

Il y avait de l’anglais dans le latin que tu étais, comme il y avait du poète dans le procterien, c’est lui qui t’a fait défroquer de ta secte lessivière pour épouser notre passion partagée : faire d’un cadeau bonus un poème de Baudelaire.

Mon cher Jean-Michel, je te sais croyant mais de quelle croyance ? Ne serait-elle pas celle de l’homme que tu as le plus combattu : les Forces de l’Esprit.

Tu y es désormais à ta place, au-dessus des conventions humaines, au-delà des facilités temporaires, au-devant nécessités terrestres. Ta vie tu l’as vécue en hermite de luxe, sans pour autant en exclure l’échange de réparties en controverses, de prises à parties en contre temps, de prise de parti en contre champ. Mais cette bulle n’était réservée qu’à ceux que tu sélectionnais avec parcimonie.

En ai-je vraiment fait partie ?

Notre combat, bien que fraternel en communicant, toi de Jacques Chirac, moi de François Mitterrand sans nous opposer, nous a peut-être éloignés.

Nous n’en avons jamais parlé… Ce sera pour là-haut.

Attends-moi.

Je t’aime




mardi 27 octobre 2020

Jacques Séguéla : "Il faut absolument que chaque terrien se dise que la terre est sa mère nourricière" - Sud Radio

Jacques Séguéla, auteur de "Ne dites pas à mes filles que je suis devenu écolo elles me croient publicitaire" (Coup de cœur édition), était l’invité de Valérie Expert et Gilles Ganzmann sur Sud Radio le lundi 26 octobre dans "Le 10h - midi".






Le célèbre publicitaire se lance dans l'écologie. Et qu'importe si le sujet est de moins en moins vendeur, "ce n'est pas une galère", assure-t-il en appelant chaque terrien à s'emparer de cette préoccupation.

Faire plier les États


"On ne peut pas laisser l'écologie aux seules mains des écologistes", argue Jacques Séguéla qui précise les "applaudir même s'ils sont extrémistes" pour leurs actions et leur capacité "à faire plier les États". Dernier exemple en date, la Chine a annoncé la semaine dernière qu'elle aurait la neutralité carbone d'ici 2060, "alors qu'aujourd'hui c'est le pays le plus pollueur du monde".

Même son de cloche en Europe, où le Premier ministre britannique a annoncé "que dans dix ans, ils seraient 100% écologie grâce à l'énergie éolienne". "Tout ça c'est grâce aux écologistes", se félicite Jacques Séguéla, même s'il alerte sur le fait que "ça ne suffira pas". "Il faut absolument que chaque terrien se dise que la terre est sa mère nourricière", en appelle le publicitaire qui souhaite voir les gens "se donner la main".

Des petits gestes en complément des grandes décisions


Car, selon lui, "les grands gestes d'États" ne suffisent pas et doivent s'additionner "à nos petits gestes à nous, ces gestes barrières écologiques". Parmi ces gestes : "accepter de manger un peu moins de viande, sans pour autant la supprimer", invite-t-il, prenant exemple sur la consommation d'eau "qui pourrait manquer d'ici dix ans en Angleterre". "80% de l'eau est utilisée pour les vaches qui nourrissent les hommes, il faut réduire un peu la vapeur", souligne-t-il.

Le déclic écologique est venu chez Jacques Séguéla après un déjeuner avec l'un de ses clients à Londres. "Il me raconte qu'à Istanbul, 80% des ménagères rincent leur vaisselle avant de la mettre dans la machine à laver", rapporte-t-il. Un procédé inutile comme le démontrent certaines études. Alors le publicitaire se rend immédiatement à Istanbul, ville qui pourrait "manquer d'eau d'ici dix ans". Il réalise un reportage qui sera diffusé dans toutes les écoles de la ville. "Six mois après, il n'y avait plus que 20% des ménagères à persister dans ce procédé", se félicite-t-il.


lundi 26 octobre 2020

Jacques Séguéla : "Les écolos devraient exiger que la pub se mette au service de l’écologie" - Wedemain

 

Le communicant Jacques Séguéla signe un plaidoyer pour l'écologie, baptisé "Ne dites pas à mes filles que je suis devenu écolo, elles me croient publicitaire !". Dans ce panorama de notre époque, il invite les chefs d'État à réagir et les écologistes à utiliser la publicité, plutôt qu'à l'interdire. Entretien.


Le communicant Jacques Séguéla signe un plaidoyer pour l'écologie, baptisé "Ne dites pas à mes filles que je suis devenu écolo, elles me croient publicitaire !". Dans ce panorama de notre époque, il invite les chefs d'État à réagir et les écologistes à utiliser la publicité, plutôt qu'à l'interdire. Entretien.


Jacques Séguéla, auteur de "Ne dites pas à mes filles que je suis devenu écolo, elles me croient publicitaire !" (Crédit : Dhimbert / Wikimedia)
Jacques Séguéla, auteur de "Ne dites pas à mes filles que je suis devenu écolo, elles me croient publicitaire !" (Crédit : Dhimbert / Wikimedia)
 

We Demain : Vous publiez Ne dites pas à mes filles que je suis devenu écolo, elles me croient publicitaire !, clin d’œil à votre ancien best seller… Jacques Séguéla écologiste, ça peut surprendre : vous avez fait toute votre carrière dans la publicité, donc pour la consommation. Vous vous qualifiez vous-même de "fils de pub". D’où vient cette conversion à l’écologie ?    

Jacques Séguéla : Détrompez-vous, elle vient de loin ! J’ai été un écolo avant l’heure quand, il y a 60 ans, je suis parti faire le tour du monde avec une 2CV qui ne dépassait pas les 50 km/h et ne consommait presque rien ! J’ai vécu deux années d’écologie pure : nous dormions à la belle étoile car nous n’avions pas les moyens de nous payer l’hôtel, nous mangions les pommes de terre et les fruits que nous ramassions dans les champs… Nous vivions avec l’équivalent d’un euro par jour, nous pouvions réparer notre voiture nous-mêmes… Découvrir ainsi l’Afrique, l’Amérique du Nord, du Sud, et l’Asie a été une expérience incroyable pour quelqu’un qui n’avait jamais quitté Perpignan !

Quel choc quand je retourne aujourd’hui dans ces pays qui étaient des merveilles et qui ont été ravagés, détruits, pillés par l’Homme ! Quel monde vais-je laisser à mes petits enfants ?


Oui mais vous avez ensuite consacré toute votre vie à la publicité, n'est-ce pas le contraire de l’écologie ? 
La pub est le miroir de l’âme des peuples et l’éponge du temps. Ce n’est pas elle qui décide ce qu’elle va faire, ce sont les consommateurs. Dans les années 1970/80, ils se sont totalement libérés. La publicité a suivi, en essayant de courir plus vite, quitte à en faire un peu trop pour tirer le consommateur vers ses pulsions inconscientes et créer les modes, les tendances, les styles de vie qui changent tous les dix ans. Je m’y suis précipité avec tous les excès. Mais j’ai aussi été le premier à faire une affiche avec le slogan "Trop de pub tue la pub", parce que ça devenait insupportable. J’ai eu toute la profession contre moi.

Et puis, il y a une dizaine d’années, la pub a compris l’écologie. J’ai commencé à faire des campagnes écologiques, et aujourd’hui il n’y a plus un grand annonceur dans le monde qui ne mène pas un combat pour l’environnement. 15 % des investissements publicitaires y sont consacrés, non pas par bonne conscience mais parce que c’est une demande des consommateurs, partisans d’une écologie douce et non punitive. Les ultras de l’écologie sont nécessaires pour peser sur les États et leur imposer la transition écologique. Mais ça ne marchera que si par ailleurs les citoyens se convertissent à la "soft ecology".

Cette écologie douce est-elle suffisante face aux menaces qui pèsent sur la planète et que vous détaillez dans votre livre : dérèglements climatiques, pénurie d’eau, démographie galopante, atteintes à la biodiversité… 
Nous devons agir à ces deux niveaux. Ce sont les États qui prennent les grandes décisions. La COP 21 de Paris a permis à de nombreux États de s’engager et de se mettre dans les clous. Le président Xi Jinping vient d’annoncer que la Chine atteindra la neutralité carbone en 2060, alors qu’elle est aujourd’hui le pays le plus pollueur du monde. Et elle tiendra parole !

Mais ces décisions d’États ne suffiront pas. Il faut aussi des gestes barrières des terriens : des petits gestes comme remplacer la bouteille d’eau en plastique par la gourde, revoir son alimentation, baisser son chauffage d’un degré, aller en vélo à son travail qui dans 80 % des cas se situe à moins de 5 km du domicile. Je m’y astreins : j’ai réduit de moitié ma consommation de viande et de poisson et remplacé ma grosse voiture par un vélo et une petite smart avant de passer au véhicule électrique. Et François Mitterrand m’a appris à planter des arbres ! 

Vous restez opposé à l’interdiction de la publicité pour les produits nuisibles à l’environnement. Et vous dites même que les marques sont en première ligne dans la refondation d’un monde plus écologique… 
Si un produit est réellement nuisible, c’est à la loi de l’interdire, pas au publicitaire qui cherche à vendre le meilleur produit au prix le plus accessible. Les grandes marques investissent des centaines de millions pour l’écologie. Un grand patron de produits ménagers m’a un jour convoqué à Londres pour m’expliquer que son agence d’Istanbul s’était aperçue que 80 % des ménagères turques rinçaient leur vaisselle avant de la mettre dans leur machine à laver, alors que les études prouvent que ça n’a aucun effet. Le lendemain, j’étais à Istanbul pour lancer une campagne se référant à une enquête du National Geographic indiquant que dans 10 ans la capitale turque manquerait d’eau. Le film que nous avons réalisé a eu un grand succès. Le président Erdogan a décidé de le diffuser dans toutes les écoles pour que les enfants sensibilisent leurs parents. Huit mois après, il ne restait plus que 20 % des ménagères qui continuaient à rincer leur vaisselle… C’est la preuve que les marques peuvent agir pour l’environnement.

Vous évoquez le "monde d’après" en faisant preuve d’un optimisme forcené. Vous, le publicitaire, évoquez, ce qui surprend, "la fin des dictature des hypermarchés et de l’hyperconsommation", et même la fin du capitalisme… 
Les meilleurs économistes disent que le capitalisme tel qu’on le connaît aujourd’hui, et qui rend les riches plus riches et les pauvres plus pauvres, va mourir dans les 30 ou 40 années qui viennent. Mais il renaitra, je l’espère sous la forme d’un éco-capitalisme de partage et de redistribution. Sinon ça se terminera en révolution !

La fin de la dictature des hypermarchés est, elle, déjà commencé. Auchan ou Carrefour restructurent leurs hypers en remplaçant la moitié des espaces de vente en zone de loisirs ou ou de spectacle. Les produits qui resteront arriveront directement des fermes avoisinantes et non plus de l’autre bout du monde. Les consommateurs seront orientés vers des modes d’alimentation plus sains : il n’est plus possible d’avoir 10 % d’obèses en France, et 30 % en Amérique. 

Nous sommes entrés dans l’ère du "consommer moins mais mieux" : c’est mon combat depuis 40 ans ! Les écologistes, plutôt que de refuser toute publicité, devraient exiger qu’elle se mette au service de l’écologie. C’est peut-être le meilleur atout de l’écologie pour rendre le monde meilleur…

https://www.wedemain.fr/Jacques-Seguela-Les-ecolos-devraient-exiger-que-la-pub-se-mette-au-service-de-l-ecologie_a4923.html

jeudi 15 octobre 2020

Si t'as pas écrit un livre sur l'écologie avant 50 ans...

Jacques Séguéla s'est converti à l'écologie : c'est bien. Oui mais il en a fait un livre...



ne dites pas à ma femme que j'ai lu le dernier livre de Jacques Séguéla, elle croit que j'ai un vrai travail• Crédits : Pierre Perrin - Getty



Bien que n’étant pas d’un naturel rancunier, je garde une dent contre un de mes anciens camarades d’université, avec qui je m’étais retrouvé en binôme pour faire un exposé sur Pierre Bourdieu. J’avais bossé, lui très peu, tout juste le temps d’absorber le fruit de mon travail. A l’oral, c’est pourtant lui qui avait récolté les félicitations de l’enseignant.

Depuis, j’éprouve une vraie compassion pour tous ces universitaires, cette armée laborieuse d’intellectuels, qui passent des années à creuser un sujet, à rédiger une thèse, et qui voient surgir de nulle part de purs opportunistes qui leur volent la vedette.

Je me mets par exemple à la place des épidémiologistes dans leurs unités de recherche, confrontés, depuis le début de la pandémie, à l’omniprésence médiatique d’un Michel Cymes. Ou alors à celle des penseurs de la condition animale, relégués à l’arrière-plan et aux notes de bas de page par ces grands vulgarisateurs télégéniques que sont Aymeric Caron ou Franz-Olivier Giesbert. Nul n’est prophète dans son pays…ni dans son domaine de recherche.

A vrai dire, l’an dernier, en débutant cette chronique, j’avais plutôt le sentiment d’être du mauvais côté du manche, celui des imposteurs, ou des bouffons pour reprendre l’expression de Christian Salmon. ‘’Mais qui c’est ce gugusse qui vient nous parler d’écologie tous les matins ?’’ : voilà à peu près ce que devaient se dire (et ce que se disent peut-être encore) les vrais spécialistes du sujet.

J’en étais là de mes complexes jusqu’à ce qu’un livre vienne me délivrer du dernier mes scrupules : celui de Jacques Séguéla, ‘’Ne dites pas à mes filles que je suis devenu écolo, elles me croient publicitaire !’’, tout juste publié aux éditions Coups de cœur.

L’homme le plus bronzé qu’il m’ait été donné de voir depuis que je suis né venait donc à son tour de prendre le train de l’écologie en marche ! Ce qui à vrai dire n’a rien d’étonnant. Il n’y a pas mieux qu’un publicitaire pour recycler les idées à la mode (quitte à se renier lui-même), et il suffit de faire un bref séjour devant un écran de télé pour mesurer à quel point c’est déjà le cas : le culte de la performance et l’accessibilité du prix y ont été remplacés, dans les slogans, par le made in France, le terroir, le recyclable, l’écoresponsable, le bio, le 100% naturel, le bon pour la planète…bref toute la panoplie du greenwashing.

Mais c’est pour la bonne cause, nous dit Jacques Séguéla, à qui on ne pourra pas reprocher son ingratitude : la pub l’a nourri, il lui renvoie l’ascenseur : ‘’les marques seront en première ligne pour (la) refondation du monde…Quel bonheur : un quart des investissements marketing en France sont destinés à rendre le monde meilleur’’, ‘’le pouvoir des marques entre en guerre contre la détérioration de la planète’’.

L’avantage avec les publicitaires, c’est qu’ils ont le sens de la formule et de la typographie : les saillies de Jacques Séguéla sont écrites en caractère gras, ce qui encourage le saut de paragraphe. En voici quelques-unes : ‘’charité écologique bien ordonnée commence par soi-même’’, ‘’la mer est une terre d’espoir’’, ‘’eau secours’’, ‘’S.Eau.S’’, ‘’il n’est jamais trop tôt pour savoir qu’il n’est pas trop tard’’! C’est quand même autre chose que du Bruno Latour.

Vous allez me dire : ça ne nous dit pas ce qu’il y a dans ce livre. Et bien si, quand même, un peu. L’écologie, selon notre néo-converti, c’est une grande compilation d’articles et de données scientifiques, plus ou moins sourcés, sur le changement climatique, la biodiversité, l’appauvrissement des ressources, l’intelligence artificielle,…compilation à propos de laquelle Jacques Séguéla aurait pu écrire qu’il ne suffit pas de mélanger toutes sortes de poissons pour faire une bonne bouillabaisse.

Et puis il y a des réflexions plus personnelles. Comme par exemple celle-ci à propos de la sécurité des installations nucléaires : ‘’il faudra qu’on m’explique comment l’homme peut aller vivre sur Mars mais serait incapable de fabriquer une centrale atomique qui ne fuit pas’’. Ou encore celle-là : ‘’il existait dans les toilettes publiques une pancarte : merci de laisser cet endroit aussi propre en sortant que vous l’avez trouvé en entrant. Et si nous appliquions à notre planète la même résolution ?’’

Je ne sais pas ce qu’en penseront les scientifiques qui alertent depuis des années sur le changement climatique lorsqu’ils verront que leurs ouvrages se vendent moins bien que celui de l’ancien dirigeant de RSCG. Mais ne comptez pas sur moi pour endosser la moindre responsabilité. Ne dites surtout pas à ma mère que j’ai fait une chronique sur le dernier livre de Jacques Séguéla, elle me croit journaliste à France Culture.