Jacques Séguéla : « Si tu n’as pas 95 % de notoriété, tu ne peux pas être élu » Propos recueillis par Adrien Voyer pour le Point

ENTRETIEN. De François Mitterrand à Emmanuel Macron, la communication politique a bien changé et le publicitaire est aux premières loges. Il nous raconte.

Un matin de mai, Jacques Séguéla, 87 ans, nous reçoit dans ses bureaux parisiens chez Havas. La salle vitrée ressemble étrangement à un studio photo. Le mauvais temps gâche la vue que l'on devine imprenable sur la capitale. Aussi bien en France qu'à l'étranger, le publicitaire a construit la communication de nombreuses personnalités politiques. L'homme estime que Mitterrand en le faisant participer à sa campagne présidentielle victorieuse de 1981 a fait de lui « le roi de la publicité ». Depuis, les campagnes électorales ont bien changé. Pour Le Point, Jacques Séguéla évoque la transformation de la communication face aux enjeux de 2021. Quel regard porte-t-il sur la politique aujourd'hui ?

Le Point : L'interdiction de la publicité politique par Michel Rocard a-t-elle transformé les campagnes ?

Jacques Séguéla.© PHILIPPE DESMAZES / AFP

Jacques Séguéla : Je dénonce depuis vingt ans une anomalie que personne ne remarque. La publicité politique est interdite dans une seule démocratie du monde, la France. C'est incroyable ! La publicité est née en France, chez Havas, en 1835, et c'est ici même qu'a été décidé d'interdire l'usage de la publicité dans les campagnes politiques : j'ai été abasourdi, et je le suis encore. À l'époque, Michel Rocard était Premier ministre, et c'est lui qui a décidé d'une mesure aussi ridicule. Puisque l'État subventionne les campagnes, il suffisait d'ajouter un budget pub – le même pour chaque candidat – à la dotation de l'État, plutôt que d'en interdire l'usage. J'étais persuadé que ça ne passerait pas, mais je me suis trompé. Cette exception française détruit toutes les campagnes ! Elles ne se résument plus qu'aux trois mots du slogan ; toute la force de la publicité a été tuée. Les candidats multiplient ainsi les meetings dont la presse va extraire une minute à destination de la télé, où l'on verra le candidat et son affiche. Ça coûterait tellement moins cher de coller ces affiches directement dans la rue. C'est de l'argent jeté par les fenêtres.

En politique, la communication occupe une place croissante. Le numérique a-t-il été une révolution ?

Malgré la percée du numérique, la stratégie n'a pas changé. Un candidat doit pouvoir être défini en un slogan et avoir une affiche. « En marche ! » a joué un rôle majeur dans la victoire de l'actuel président, c'est incontestable. Un soir de campagne en 2017, Macron est venu dîner à la maison avec l'idée de changer de slogan. « En marche ! » avait déjà été trouvé, mais il voulait du slogan « La France est une chance ». Je lui ai dit : « Tu utiliseras ce slogan un jour, mais pas dans cette campagne. En marche ! est le slogan idéal. » Dans la typographie, il y a le visuel, et c'est aussi ce qui fait sa force.

Son affiche a tué tous les autres candidats. L'histoire retiendra qu'il y a eu deux très beaux slogans : « La force tranquille » de Mitterrand et « En marche ! » de Macron. Vous savez, les images sont les sous-titres des mots ; ce sont les mots que les gens retiennent, mais si vous avez les mots, l'image vous rentre aussitôt dans la tête. « Le poids des mots, le choc des photos » fonctionnera toujours.

Le numérique, c'est le grand danger du XXIe siècle. Les fake news viennent pourrir les campagnes, c'est pourquoi les candidats d'aujourd'hui et de demain doivent s'y préparer. Les réseaux sociaux sont des fleuves de boue, et plus le numérique gagnera du terrain, plus la charge de vérification de l'information sera importante. Hier, on mettait vingt-trois heures à rétablir la vérité, quand aujourd'hui cela doit être fait en vingt-trois minutes.

Les candidats se comportent-ils de la même façon que dans les années 1980 ?

Aujourd'hui, les candidats manquent de conviction, et, par conséquent, de préparation.

Le débat reste le débat. Pour le gagner, on doit s'y préparer. Nicolas Sarkozy a perdu son débat face à François Hollande en 2012, car il ne s'y était pas préparé. Il s'est cru plus fort que le débat, et ç'a été catastrophique. Je me souviens que Mitterrand préparait le débat de 1981 depuis des mois. Il est devenu le meilleur communicant à la télévision, parce qu'il s'y est préparé. Dans son vocabulaire, Mitterrand était volontairement en dessous de ses capacités, et il avait raison : il faut parler « peuple » pour s'adresser au cœur de la France. Giscard parlait « lettré », c'était sa faute. Mitterrand cherchait à faire passer son adversaire pour le « docteur honoris causa » un peu démodé. Il a su s'adapter à la télévision, employant des formules chocs et simples qui touchent le cœur. La force tranquille a été une campagne d'émotion. Génération Mitterrand encore plus. Après de Gaulle, Mitterrand est le dernier président iconique. C'est dû à la communication.

Les campagnes de 1981 étaient libérées tandis qu'aujourd'hui elles sont verrouillées. Quand Giscard d'Estaing a été mêlé à l'affaire des diamants, j'ai détourné ses affiches électorales en remplaçant ses yeux par des diamants. Les gens ont applaudi mais c'était mafieux. Après coup, je m'en suis beaucoup voulu. Je n'ai pas été poursuivi pour autant. Aujourd'hui, la société est beaucoup plus moralisée, lyophilisée. Et puis que dire des meetings… ils ont du plomb dans l'aile – à l'exception des meetings de fin de campagne qui restent grandioses. Le meeting de Sarkozy au Trocadéro était d'une beauté absolue, c'est le roi des meetings.

Que dire de l'impact de l'image qu'un politique donne de lui ?

L'image qu'un politique renvoie est aussi importante que les mots. Beaucoup de gens disent que Macron est hautain, mais il ne l'est pas du tout. Il a commis une faute en supprimant l'impôt sur la fortune. Je l'avais pourtant prévenu : « Si tu es comme les riches, tu seras hautain. » Cette mesure a empoisonné son quinquennat et a profondément entaché son image. La campagne de 2022 va être décisive. Je crois que seuls Emmanuel Macron et Édouard Philippe peuvent battre Marine Le Pen, qui pour la première fois a une chance. En politique, si tu n'as pas 95 % de notoriété, tu ne peux pas être élu. Si Valérie Pécresse est candidate, elle n'a que très peu de chances de l'emporter. Les Parisiens la connaissent, mais au-delà de 50 kilomètres, on ne la connaît pas. Xavier Bertrand a gagné une notoriété nationale deux ans plus tôt, ce serait plus simple pour lui d'accéder au second tour.

En 2002, Lionel Jospin était candidat, et il a perdu. Il n'a pas joué le jeu de la communication par vertu. Jospin est un homme intransigeant. Il ne voulait pas utiliser les fourches caudines de la communication pour communiquer.

En 2017, Macron a mené une campagne exceptionnelle. Mais quand on fait du grandiose, ça n'arrive pas deux fois. S'il est candidat à sa réélection, il va devoir mettre les bouchées doubles. La prochaine campagne se jouera à la fois sur le digital et sur le débat, mais l'affiche et le débat vont perdurer encore quarante ans…

"Iconique", épisode #4 : L'écharpe rouge de François Mitterrand

Quatre décennies après son entrée à l’Elysée, le 21 mai 1981, quel souvenir gardons-nous du quatrième président de la Ve République ?Si on ferme les yeux, François #Mitterrand apparaît avec son écharpe rouge, cet attribut emblématique qui facilite le boulot des caricaturistes et des dessinateurs de presse. Pour preuve, c’est de cette façon que la dessinatrice Coco a représenté "Tonton" en Une de Libération le 10 mai 2021.

Quarante ans plus tard, le #podcast "Iconique" agite le chiffon rouge et remonte (featuring Jacques Séguéla) à la source de la communication politique de l'homme de Latché jusqu'à une plage des Landes.

"Iconique", épisode #4 : L'écharpe rouge de François Mitterrand

Pour écouter le podcast sur votre plateforme préférée, il suffit de cliquer juste ici

https://smartlink.ausha.co/iconique-podcast

Sébastien Krebs avec Jacques Séguéla - Europe 1

 

Europe 1 vous accompagne chaque jour de la semaine dès les premières lueurs du soleil avec de l'information et de la convivialité. L'émission parfaite pour commencer la journée du bon pied, et informer.

Les invités :

- Luc Smessaert, polyculteur éleveur dans l’Oise à Roy-Boissy

- Jacques Séguéla, publicitaire, cofondateur d'Euro RSCG

- Gérard Klein, interprète de L’Instit sur France 2 de 1993 à 2005


- Mathieu Zagrodzki, spécialiste des forces de l’ordre aux Etats-Unis et en France, chercheur associé au CESDIP

Les Grandes Gueules - RMC

Aujourd'hui, c'est au tour de Jacques Séguéla, ancien publicitaire, de passer le Grand Oral des GG. - Avec : Maxime Lledo, étudiant. Marie-Anne Soubré, avocate. Et Jacques Maillot, fondateur du voyagiste "Nouvelles Frontières". - Les Grandes Gueules, du mardi 9 octobre 2018, présenté par Alain Marschall et Olivier Truchot, sur RMC et en simultané sur Numéro 23.

Les "Grandes Gueules" c'est "le show qui vous parle et qui parle de vous"… alors tout le monde parle des GG ! Chaque jour, Alain Marschall et Olivier Truchot sont à la barre d'un talk-show de trois heures en direct intégral avec des personnalités peu ordinaires que sont les "Grandes Gueules". Des personnalités issues de la société civile ! Ils ne sont pas journalistes mais commerçant, commissaire de police, instituteur...

RMC est une radio généraliste, essentiellement axée sur l’actualité et sur l’interactivité avec les auditeurs, dans un format 100% parlé, inédit en France. La grille des programmes de RMC s’articule autour de rendez-vous phares comme la matinale de Jean-Jacques Bourdin, les Grandes Gueules, Radio Brunet ou M comme Maïtena.

Mon nouveau livre le Diable s'habille en GAFA sortie le 4 octobre

L'Heure des Pros (2e débat) du 16/04/2018

L'Heure des Pros (1er débat) du 16/04/2018

Un message de Jacques Séguéla : Un geste solidaire pour les fêtes de fin d’année

Chers amis,

C'est avec honneur que nous vous proposons de clôturer cette fin d'année en beauté par un geste solidaire. Un geste solidaire pour aider à lutter contre l'insuffisance cardiaque, lutte orchestrée par le Professeur Philippe Menasché, chirurgien cardiaque à l'Hôpital Européen Georges Pompidou, qui a fait de ce combat son quotidien.

Ce chirurgien de cœur est à l'origine d'une découverte importante : l'utilisation de cellules souches et des substances qu'elles sécrètent pour soigner cette maladie fréquente et grave, souvent plus fatale que le cancer.

Ce véritable médicament biologique d'avant-garde active les voies de réparation dans le cœur lui-même et permet d'améliorer sa contraction. 

Nous faisons donc appel à vous aujourd'hui, pour soutenir ce projet. Vos dons permettront au Professeur Menasché de créer un produit à partir de ce ‘jus de cellules’, traitement moins couteux que le recours aux greffes de cellules. Ainsi un grand nombre de patients auront accès à ce traitement efficace, à ce soin vital.

Nous comptons sur vous et votre générosité, et nous vous souhaitons de très bonnes fêtes.

Bien à vous,

HAVAS Group

Donnez: https://thellie.org/insuffisance-cardiaque

PS : Vos dons avec Thellie.org

Thellie est une plateforme non-profit de crowdfunding qui rassemble des communautés de chercheurs, des citoyens, des associations, des entreprises pour accélérer le progrès médical. Nous appuyer sur Thellie c'est avoir la garantie d'une transparence sur la gestion financière et la traçabilité des dons, c'est faire le choix d'une efficacité redoutable puisque 100% des dons sont renversés aux projets de recherche et déductibles des impôts. 

Jacques Séguéla, l'amant de la pub - Infopresse

À l'occasion de Plateforme(s) - Le sommet québécois des médias, un des pères fondateurs de la publicité en France, Jacques Séguéla, a expliqué que l'avenir des médias sera guidé par la passion des grandes idées plutôt que par les données. 

D'entrée de jeu, le vice-président de Havas, fait remarquer que sa première campagne date d'il y a plus de 60 ans. Il a d'abord été docteur en pharmacie avant d'entreprendre une courte carrière en journalisme. 

Lorsqu'il a voulu ouvrir son propre journal, à 30 ans, on lui a dit que la presse allait mourir et qu'il devait plutôt se diriger vers un métier d'avenir comme la publicité. «C'est là que je suis devenu amoureux fou, se souvient-il. Amoureux à en hurler de bonheur tous les matins. Avec l'intention de ne pas prendre ma retraite avant mes 100 ans.»

Pour l'homme qui a vécu un véritable coup de foudre en découvrant la publicité, la réputation du milieu était loin d'être aussi favorable à cette époque. «Ma mère refusait de me présenter comme un publicitaire. La publicité était mal vue, c'est pour cette raison que je l'aimais tant.»

La tête, le cœur et l'argent 

Selon Jacques Séguéla, il existe trois façons de faire de la publicité. Celle qui vient du cœur pour aller vers la tête, l'autre qui part de la tête pour se rendre au cœur et, finalement, la publicité «américaine», qui transige de la tête au portefeuille. 

Le géant de la publicité croît plus que tout que les publicitaires ont un combat commun à mener, celui de «relever la créativité dans la francophonie».

Il souhaite d'ailleurs un retour nuancé aux grandes années de la publicité. «La publicité des années 80, où tout était possible, où rien n’arrêtait les publicitaires… c’est ça qu’il faut retrouver.»

Le printemps et l'acte de désir

Comment définir la publicité? Même après avoir consacré une grande partie de sa vie à cette discipline, Jacques Séguéla dit n'avoir qu'une réponse: «Que devient la neige quand elle fond? Certains répondront de l'eau. C'est la réponse banale. Quand la neige fond, elle devient le printemps. C'est ça, la publicité, créer le printemps.»

Alors que de plus en plus d'entreprises pensent en matière de données, Jacques Séguéla aime plutôt croire au pouvoir des grandes idées. «Notre devoir, c’est de faire avec de vulgaires produits un acte de désir irrépressible. Si votre idée n'est pas une boule de neige, qu'elle ne donne pas envie à quelqu'un de la partager, elle est foutue.» 

D'ailleurs, si pour Jacques Séguéla la donnée est devenue une drogue pour les publicitaires, il tient à préciser que les idées sont «la seule manière de lutter contre l'intelligence artificielle et la donnée, c'est devenir des agents de changement».

Au final, l'homme qui a exercé son métier avec passion durant toutes ces années, croit non seulement au pouvoir des idées, mais à l'émotion qu'elles génèrent. «Il faut passer de la persuasion à la participation, de la présence à la cohérence, de la création à l’invention, de l’ordinateur à l’ordinacœur. Parce que le plus important, dans tout ce qu'on fait, c'est d'aimer.»

Photo: Sandra Larochelle

Pourquoi on se souviendra de la photo officielle de Macron

Nous ne regardons pas les photos, ce sont elles qui nous regardent, celle-ci va plonger dans l’inconscient de tous les Français.

Ce n'est pas une photo mais une image. Une image présidentielle, celle qui reste dans les mémoires quand on a tout oublié, celle qui reste dans les manuels d'histoire.

Emmanuel Macron n'a pas choisi le portrait, cher à ses prédécesseurs, mais le symbole.

Valéry Giscard d'Estain s'est rangé à la France, François Mitterrand aux livres... ses premiers amours, François Hollande au jardin, comme déjà en vacances. Lui a opté pour le double drapeau, de son premier et son second pays. Mettre un peu d'Europe jusqu'au fond de nos campagnes est une bonne chose, exit le Frexit. Pour son bureau aussi il n'a pas voulu hériter non plus de ces prédécesseurs obsédés par le dégagisme, il a changé le mobilier.

Le bureau tourne le dos à la lumière du parc, il est orienté face à ses visiteurs pour mieux les regarder dans les yeux. J'ai dit dans les yeux.

Nous ne regardons pas les photos, ce sont elles qui nous regardent, celle-ci va plonger dans l'inconscient de tous les Français. A l'heure de la photo jetable, à peine cliquée, déjà Instagrammée et aussitôt désintégrée, elle témoigne de l'horloge du temps.

Bref pas un cliché, un message, qui va jusqu'au choix du photographe. Pas à la mode mais en confiance tel Jacques-Henri Lartigue (Valery Giscard d'Estaing), Raymond Depardon (François Hollande) et Bettina Rheims (Jacques Chirac). Soazig de la Moissonnière, le pro qui le suit depuis les premiers pas d'En Marche.

Le cadrage nous a évité l'étalage marketing sur le bureau des mémoires de guerre, du Rouge et du Noir et des nourritures terrestres. Bonne chose: pro c'est pro.

Jacques Séguéla : «Les médias ont favorisé l’élection d’Emmanuel Macron parce qu’ils ont tué Fillon» par RT en Francais

Communicant, publicitaire et écrivain, ayant fait quelque 20 campagnes présidentielles, Jacques Séguéla explique à RT France le «phénomène Macron», le futur des campagnes politiques et le rôle des médias traditionnels. 

«Les bébés sont là pour changer le monde, à condition qu’ils grandissent», note le communicant politique Jacques Séguéla en expliquant le surnom qu'il a donné à Emmanuel Macron, «bébé Cadum de la politique», après une conférence à l’Institut des relations internationales de Moscou, le MGIMO, sur la communication.

Pour Jacques Séguéla, Macron est une espèce de bébé surdoué qui a tout compris de la politique, de la communication mais surtout de l’évolution sociétale. «Au lieu de faire une campagne politique comme tous ses concurrents en France il a fait une campagne sociétale qui a au début surpris les Français», explique le gourou de la com’ pour qui l’actuel président a révolutionné tous les codes de la communication politique. Jacques Séguéla a d’ailleurs critiqué l’ancien slogan d’Emmanuel Macron «ni de gauche ni de droite» expliquant : «En publicité il ne faut jamais être négatif, la première force de Macron c’est l’optimisme», explique le communicant qui lui a fait changer de slogan pour «de gauche et de droite».

Une chose qui reste sûre pour Jacques Séguéla est que l’élection est toujours dans les mains des médias. D’où l’échec du candidat des Républicains François Fillon, qui n’a pas pu sortir de sa crise. Empêtré dans ses affaires judiciaires, il n’a jamais pu prouver son honnêteté. François Fillon a ainsi été débordé par les médias, juge Jacques Séguéla.

«Ce sont les médias qui ont favorisé l’élection d’Emmanuel Macron parce qu’ils ont tué Fillon tout comme Marine Le Pen», affirme le communicant. Cependant pour lui, les médias sont arrivés après l’opinion publique : d’abord des intellectuels, et puis l’ensemble de la population qui «s’est macronisée».

«Il ne faut pas croire que les sondages se trompent», explique Jacques Séguéla. «Les sondages sont en retard parce que ce sont les photocopies du passé». Pour lui, aujourd’hui l’élection se décide la dernière semaine, de surcroît, à en croire le communicant, 15% des votants quittent leur maison le jour de l’élection sans savoir pour qui ils vont voter. Ce qui fait que les sondages qui s’arrêtent plus de 48 heures avant le résultat ne perçoivent pas le mouvement qui va basculer.

«Le peuple veut le changement», estime Jacques Séguéla. Selon lui, ce qui a tué Hillary Clinton, ce n’est pas sa campagne mais le fait qu’elle faisait partie du clan Clinton et aussi le phénomène du «dégagisme» cher à Jean-Luc Mélenchon. 

Quant au rôle des médias, Jacques Séguéla est persuadé que les médias traditionnels ne sont pas en train de céder leur rôle au numérique. C’est la télévision et le débat qui priment dans les campagnes politiques, estime le communicant, citant l’échec flagrant de Marine Le Pen lors son débat télévisé avec Emmanuel Macron la veille du deuxième tour. «La télévision restera toujours, en tout cas pour la prochaine campagne présidentielle», affirme Jacques Séguéla pour qui internet servira de moyen de communication pour accélérer des mouvements et surtout entraîner les jeunes vers l’élection.

L'Heure des Pros du 08/05/2017

Du lundi au vendredi, de 9h à 10h, Pascal Praud et ses invités débattent sur les grands thèmes de l'actualité dans #HDPros

L'Heure des Pros du 08/05/2017 par CNEWS

Jacques Séguéla : "Il y avait du Pepsi dans Mitterrand" - GRAZIA

Cette campagne 2017 a vu l'émergence d'e-shops personnalisés avec des goodies politiques de plus en plus élaborés. Grazia a interrogé Jacques Séguéla, créateur de "La Force tranquille" et "Génération Mitterrand" sur cette émergence et la pertinence des slogans.

Quelle est votre plus belle affiche ?

Celle que j'ai réalisée lors des élections municipales de mars 1977 pour François Mitterrand avec le slogan : "le socialisme, une idée qui fait son chemin". Sa photo sur la plage était très belle. C'est la première, la plus romantique et elle était prémonitoire. Parmi toutes celles que j'ai pu faire, "Génération Mitterrand" (confectionnée pour l'élection présidentielle de 1988, ndlr) est la plus professionnelle. Cette expression de Génération existait déjà, Pepsi l'avait inventée. J'ai trouvé ce slogan "Pepsi Generation" formidable. Il y avait du Pepsi dans Mitterrand. En 1988, il avait 72 ans, c'était un très vieux Monsieur, il avait un cancer depuis déjà six ans et je voulais que ça claque. Les gens n'ont pas compris ça, ils pensent que j'ai inventé le mot génération. Je l'ai récupéré mais à bon escient et il avait adoré ça. L'enfant c'était ma fille, la main était la mienne. Je disais aux journalistes "cette main c'est celle de Rocard mais c'est peut-être celle de Mitterrand" (en 1988, François Mitterrand élu président de la république, nomme Michel Rocard Premier Ministre, ndlr) et le buzz est parti.

Qu'est-ce qui fait un bon slogan ?

Un slogan c'est ce qui reste quand on a tout oublié donc on le juge à la fin. Si Mitterrand avait perdu l'élection présidentielle de 1981, "La force tranquille" aurait été le pire de tous les temps. Pendant les six mois de la campagne présidentielle, ce n'était pas du tout le slogan préféré des français. Ils aimaient celui de Giscard: Il faut un président à la France . Quand j'ai vu ça-je regrette encore ce que j'ai fait, c'est une horreur - j'ai demandé à des troupes de socialistes de coller deux diamants à la place des yeux et d'ajouter, après ce slogan : "Il faut un président à la France : Votez François Mitterrand". Quand le candidat du Parti Socialiste a su ça, j'ai été convoqué le lendemain matin. Il m'a dit : "Séguéla, c'est scandaleux. On ne traite pas un président comme cela. Vous allez ce soir même avouer à la télévision que vous avez fait ça contre mon gré". Quand vous êtes en campagne, il ne faut pas perdre de temps à parler de son adversaire, mais le consacrer à parler de sa politique et à répondre aux problèmes des Français. Aucun homme politique n'arrive à comprendre ça. Emmanuel Macron continue encore à lancer des pics, même s'il se corrige un peu. C'est fou de penser que François Fillon a passé 80% de son temps à parler de ses affaires et 20 % à parler de sa politique.

Le choc ou l'étonnement participe-t-il à la qualité d'un slogan ?

Un slogan fonctionne quand il est étonnant. Deux poètes ont donné la définition de la pub : le premier c'est Cocteau. Cocteau rencontre un jour Diaghilev et lui demande : "quel est la définition de ton art ?" et Diaghilev lui répond : "étonne-moi !". Et Cocteau lui rétorque : "non ça c'est la définition de mon art à moi". Le deuxième poète, c'est moi. Je n'ai jamais trouvé la définition exacte d'un slogan ou de la publicité, mais j'ai trouvé la question. Demandez à un annonceur : "que deviens la neige quand elle fond ?", il répond : "de l'eau". Pas pour moi. Pour moi, elle devient le printemps. C'est ça un slogan. En plus d'être différent, il doit être poétique, populaire, correspondre au moment.

Que pensez-vous de la deuxième affiche de campagne de Valéry Giscard D'Estaing en 1974, placardée pour le premier tour de l'élection présidentielle, sur laquelle on pouvait lire : "Un vrai président" ?

Un tel slogan serait inimaginable aujourd'hui. C'est terrible parce que ça sous- entend qu'il peut y avoir un faux président. Ce n'était pas le meilleur slogan de Giscard qui n'a jamais été très inspiré. Mais il faut rendre à César ce qui est à César : de toutes les affiches de droite, la plus belle est sans doute la première affiche de cette même campagne où Valéry Giscard D'Estaing apparaît avec sa fille cadette, assis sur un mur de pierre du jardin des Tuileries, sous le slogan : "La paix et la sécurité".

Ses sympathisants avaient, eux, lancé des t-shirts avec la célèbre mention : "Giscard à la barre". Un t-shirt qui avait dû être réimprimé à 50 000 exemplaires...

Giscard à la barre sous-entend qu'il est le capitaine Nemo du bateau et qu'avec lui, ce ne sera pas le Titanic. Valéry Giscard D'Estaing a quand même été le premier à faire une campagne moderne à l'américaine. François Mitterrand et moi, nous sommes passés à côté de ça, nous n'avions pas créé de t-shirts en 1974. Nous n'avions pas un sou. Lui avait dix fois plus d'argent que nous.

L'absence de slogan voulu par le mouvement En Marche ! est-elle bénéfique ?

Au départ, Emmanuel Macron m'a demandé mon avis sur ce slogan qu'il voulait proposer : "Osons Macron". Je lui ai demandé s'il n'était pas fou. C'était trop. C'était un slogan. Lui, il veut casser les règles. Donc il ne fallait pas en mettre. En marche ! est ingénieux. Parce qu'à l'instant même où il lance : "En marche !", des gens se mettent à le suivre.

Quel œil portez-vous sur le changement de slogan de François Fillon ?

Il était obligé d'en changer. "Le courage de la vérité" était devenu trop risible. Là où il a eu tort, c'est de dire qu'il allait procéder à ce changement ("Une volonté pour la France", ndlr). Il aurait dû supprimer l'ancien de ses pupitres, et simplement mettre un titre à son affiche, en douce.

Les boutiques en ligne sont-elles importantes pour un candidat ?

Bien sûr. Barack Obama l'a prouvé, la mobilisation vis-à-vis des marcheurs de campagne est formidable parce que c'est elle qui crée l'élan, elle qui bouge, qui remplit les meetings, elle qui applaudit. Proposer des goodies politiques permet de mesurer à quel point les gens croient en vous, vont voter pour vous et osent s'afficher, parce que finalement ils ne sont rien d'autre que la réincarnation des hommes sandwichs.

Avez-vous un goodies que vous conservez précieusement ?

Oui. Une casquette portant la mention "I like Ike", que j'avais achetée aux Etats-Unis pendant la campagne d'Eisenhower en 1952 (Ike était le surnom de celui qui deviendra le 34e président américain, ndlr). Ce slogan relève du génie et, d'ailleurs, c'est lui qui a lancé la casquette dans les meetings.

Pourquoi les marques ne s'engagent plus ?

Avant, les marques faisaient n'importe quoi, elles ne se souciaient pas tellement de leur image, les réseaux sociaux n'existaient pas. Aujourd'hui, c'est absolument impossible de s'engager car ces réseaux vont se mobiliser pour elle ou contre elle et les deux sont négatifs. Une marque ne doit pas prendre parti. S'engager pour un candidat peut, à notre époque, aussi être une faute pour les stars. En 1981, Gérard Depardieu et Renaud ont fait campagne aux côtés de Mitterrand, mais c'était tout neuf, il n'y avait pas de mauvaises intentions, les politiques étaient incroyablement respectés, c'était des dieux vivants. Aujourd'hui, ils sont devenus des détritus.

Y a t-il une anecdote ou un symbole qui vous a marqué dans votre relation aux hommes politiques ?

En 1981, quand Mitterrand m'a dit qu'il me choisissait comme publicitaire, je lui ai répondu : "monsieur le Président, il faut tout de même que je demande à mon plus gros client, les frères Citroën, c'est-à-dire la famille Peugeot, très à droite, de me l'autoriser". J'en parle alors au patron de Citroën qui hésite un peu, puis me répond : "Après tout c'est un honneur que me fait François Mitterrand, c'est chez nous qu'il vient chercher son publicitaire, ça signifie donc qu'on a le meilleur. Mais il roule en Renault et ça ce n'est pas possible. Donc vous ne faîtes la campagne que s'il accepte une Citröen". Mitterrand me rétorque à son tour : "il n'est pas question que je mette mes fesses dans une Citroën parce qu'elle est beaucoup trop molle". Je lui ai promis que j'allais lui faire fabriquer une Citroën qui allait s'adapter à ses mensurations pour une meilleure élasticité. L'un de mes clients étant fabricant de matelas, je lui ai donc demandé de me construire sur mesure un siège arrière de Citroën. J'ai donc rendu la CX présidentielle de l'époque "socialiste de l'extérieur", c'est-à-dire toute grise. C'était un obus où l'on ne voyait rien, et à l'intérieur c'était une voiture de droite : une petite Rolls en bois de rose. Et Mitterrand a donc accepté de faire la campagne à bord d'une Citroën. Le jour de son élection, j'avais promis à Paris Match la première photo qui serait celle prise au moment où il rentrerait dans sa voiture. Nous sommes donc à Château-Chinon ce soir de mai 1981, il est 22 heures, Mitterrand monte dans sa voiture, les photographes mitraillent. A ce moment-là, un orage se déclenche et l'essuie-glace ne fonctionne pas. Lui était très pressé. Il ressort donc, prend sa voiture de secours qui était la Renault. Paris Match a écrit, en substance : "première panne Citroën, heureusement il y a Renault".

Présidentielle: Emmanuel Macron entame une semaine décisive

Ce lundi 17 avril 2017, Myriam Encaoua, journaliste politique au Parisien. Jacques Seguela, publicitaire et consultant chez Havas. Roland Cayrol, directeur du Cetan, directeur de recherche associé au Cevipof et auteur de "Les raisons de la colère" (Éd. Grasset). Ainsi que Jérôme Begle, directeur adjoint de la rédaction du Point, étaient les invités du 19h Ruth Elkrief. Ils se sont notamment intéressés à la semaine décisive d'Emmanuel Macron. Le candidat d'En Marche! l'a entamé ce lundi par un meeting à Bercy.

5 QUESTIONS À JACQUES SÉGUÉLA SUR LA COMMUNICATION DE PNL - SURL

Le rap aura-t-il toujours un temps d'avance ? Non contents d'avoir imposé leurs livraisons mélancoliques et atmosphériques jusqu'à viser l'international, les frangins de PNL ne cessent d’impressionner par leur maîtrise aussi fine des stratégies de communication les plus innovantes que de l'autotune. Pour analyser ce phénomène, quoi de plus logique que d'interroger l'un des plus célèbres stratèges en communication de notre pays ? Entretien en cinq questions avec Jacques Séguéla sur l'approche marketing du duo de Corbeil-Essonnes.

Petit rappel des faits. En février dernier, des milliers de personnes recevaient un message du duo de rap français le plus en vue du moment, informant leurs (très) nombreux fans des dates de leur prochaine tournée des Zénith et autres grandes salles de la métropole. Devins, les PNL ? Stratèges, assurément. Quelques jours avant, le duo avait teasé la sortie du troisième court métrage issu de l'album Dans La Légende à l'aide d'affiches mystérieuses en forme d'avis de recherche. Un numéro à composer permettait aux curieux d'entendre au bout de la ligne... le morceau "Béné", indice révélateur du prochain titre à être traité par un visuel. Voilà pour la première couche. Sauf que cette opération de com' cumulait plus d'effets qu'un baril de lessive, puisqu'elle a aussi permis à Ademo et N.O.S. de récupérer une précieuse liste de numéros de téléphone. Liste qui sera mise à profit, donc, pour dévoiler les dates de cette nouvelle tournée. Deuxième couche assurée, finish move en beauté.

Une opération menée d'une main de maître qui a dû faire baver plus d'un acteur majeur du marketing, à l'heure du Big Data et de la monétisation des données personnelles. Aussi belle qu'elle fut, cette opération n'a pas surpris outre mesure venant d'un groupe qui semblait déjà jouer à la brésilienne avec son image depuis QLF. Entre le singe envoyé à Skyrock en guise de lapin posé, l'absence totale d'interview - si ce n'est un entretien sans grande levée de rideau au magazine américain de référence The FADER - , et l'affiche géante placardée sur le périphérique pour la sortie de Dans La Légende, PNL affirme dans sa com' plus que nulle part ailleurs qu'ils ne sont "pas comme eux". Même s'il faut reconnaître qu'il existe dans le rap français une longue tradition de street-marketing qui fait mouche, et qu'Ademo et NOS ne sont pas les premiers à briller par leur manière de placer leurs pions.

Si ces stratégies suffisent à fermer quelques clapets dans le domaine musical, on pouvait légitimement se demander ce qu'en pensaient les acteurs de la communication. Ceux qui ont pour métier, justement, de nous surprendre et d'imprimer des images de marque dans nos crânes pour que l'on se retrouve la main dans le porte monnaie - ou dans l'urne électorale - sans avoir eu le temps d'y réfléchir. Un petit jeu dont Jacques Séguéla semble être devenu le pape. Fondateur de l'agence RSCG en 1970 depuis absorbée par le mastodonte Havas, le conseiller devenu célèbre pour les jeunes générations par sa sortie verbale sur les Rolex est depuis plusieurs dizaines d'années l'homme qui murmure à l'oreille des politiques - sur la scène internationale - et des marques. Etant passé à côté du phénomène PNL, nous avons rapidement piqué son orgueil et sa curiosité. Refusant de consulter les liens que nous lui avons envoyé pour décrire les exploits de com' d'Ademo et NOS, il a tenu à mener ses proches recherches sur le duo avant de répondre à cinq de nos questions.

SURL : Est-ce réellement inédit ? Ou est-ce l’ensemble de l’imaginaire autour du groupe et son aura actuelle qui donne l’impression de techniques révolutionnaires ?

Jacques Séguéla : Est-ce réellement inédit ? En pub tout a déjà été inventé. Nul n’a oublié les fesses de Polnareff ou les pubs des Beatles. Mais plus les années passent, plus percer est difficile. Comment percer au-dessus du tumulte médiatique tel l’avion perce au-dessus du tumulte des nuages ? La différence se fait par le produit d’abord. Pour PNL : le mariage contre nature de la violence langagière et de l’imaginaire sensuel du groupe, plus que par les techniques dites révolutionnaires, par la magie de la com ensuite.

Leur stratégie finit par devenir un sujet à part entière et à être étudiée par les médias, créant une sorte de deuxième couche, comment analysez-vous ça ? Est-ce si facile à atteindre ?

C’est Diaghilev, le danseur, qui a donné la règle d’or de la pub à son ami Cocteau, le poète, en définissant son art : "étonne-moi." Pas si facile. Ici, le déclic est venu le jour où la Nuit Debout a entonné "Le Monde ou Rien". Les rebelles naissent toujours de la contestation.

Afficher ce grand format sur le périphérique parisien entre Porte de Saint-Ouen et Porte de Clignancourt leur a coûté 140 000€ (emplacement 100 000€, pose 27 000€, fabrication), qu’auriez-vous fait de mieux avec le même budget ?

Grands espaces, grands moyens, grand impact et un retour sur investissement dus aux réseaux sociaux plus qu’aux automobilistes défilant devant l’affiche. De la belle ouvrage !

Récolter la meilleure data, ici les numéros de téléphone, pour vendre des billets de concert, connaître son public pour coller au plus près à ses désirs. N’est-ce pas l’objectif ultime d’un acteur économique comme un autre ?

Les PNL sont les fils de pub du futur. J’ai toujours pensé que la pub était un art, mineur mais un art : dès lors qui mieux que les artistes eux-mêmes pour pouvoir faire la leur. Affaire de talent, une data sans idée reste une adresse muette. À PNL de savoir continuer à donner à leurs messages du son et du sens.

Créé par des acteurs du rap, le street marketing est devenu un outil incontournable dans pour tout plan com' qui se respecte, y compris dans les grosses agences, ce n’est pas un peu le contraire de ce que disait Coco Chanel : “il n'y a pas de mode si elle ne descend pas dans la rue” ?

Coco Chanel a dit vrai en son temps mais les temps changent, la mode désormais naît de la rue, dans la rue, pour la rue. Vive la street fashion et longue vie à PNL. Mais attention il est plus difficile de se taire que de parler, même si l’anti-com' reste la meilleure des com'. À la condition expresse de se répéter sans lasser. Le génie c’est de durer.

L'Heure des Pros du 27/03/2017

L'Heure des Pros du 27/03/2017 par

"Emmanuel Macron secoue le cocotier, il prend le meilleur de la France !", selon Jacques Séguéla - BOURSORAMA

Qui a le plus à gagner et à perdre ce soir ? Le publicitaire Jacques Séguéla revient sur les enjeux de ce débat présidentiel inédit ! Ecorama du 20 mars 2017 présenté par David Jacquot, sur Boursorama.com.

Le Gros Journal avec Jacques Séguéla : « Macron est le fils adultérin de Ségolène Royal et du Nicolas Sarkozy de 2007 »

Ce soir dans le Gros Journal, c’est à côté d’une 2 CV sur les quais de Seine, à Paris, que Mouloud Achour reçoit Jacques Séguéla. Le célèbre publicitaire raconte sa passion pour cette voiture avec laquelle il a fait le tour du monde lorsqu’il était jeune. Il évoque son parcours, lui qui a conseillé François Mitterrand et Nicolas Sarkozy, signé des campagnes publicitaires demeurées célèbres et affirme que nous vivons actuellement un changement majeur de société.

Le Gros Journal avec Jacques Séguéla, l... par legrosjournal

On apprend notamment, au cours de cette rencontre, que Mitterrand était complexé par ses cheveux, et que la fameuse affiche de campagne « La force tranquille » aurait pu s’en trouver radicalement changée. Jacques Séguéla publie avec Christophe Haag Contre nos peurs changeons d’intelligence, un livre dans lequel il essaie de trouver un antidote à cette émotion paralysante qu’est la peur.

Mouloud Achour : Comment ça va, Jacques Séguéla ?

Jacques Séguéla : Mais bien, d’être là avec toi !

On est là avec cette 2 CV derrière nous, parce que c’est là que tout a commencé.

Quand je vois une 2 CV, je suis obligé de l’embrasser, de la caresser…

Mais avant que cette émission commence, un petit préambule : récemment, vous avez vu Jacques Séguéla sur tous les plateaux des chaînes d’info, donner son avis sur la politique, sur les élections, parce qu’il avait conseillé François Mitterrand, et qu’après il avait conseillé Nicolas Sarkozy. Cela dit pour nous, Jacques Séguéla est avant tout un publicitaire.

On parle assez mal de la publicité à la télévision, et donc on s’était dit que ce serait pas mal d’avoir Jacques Séguéla pour en discuter. D’ailleurs, il y a un livre qui sort ?

Absolument ! Il s’appelle Contre nos peurs changeons d’intelligence, allons vers l’intelligence créative.

On va revenir sur votre parcours parce qu’il est assez atypique. Vous avez commencé, vous, avec des parents médecins.

Oui mon père était radiologue.

Vous étiez un cancre !

J’étais un cancre, je suis dans le Guinness Book des records, j’ai mis 8 fois à passer mon bac ! J’avais pas le droit à 9…

Sur ce plateau, on avait reçu Idriss Aberkane, qui parlait du besoin de rendre l’Éducation nationale ludique.

L’Éducation nationale, qui est ce qu’il y a de plus important pour une société, le plus important dans la vie, se trompe complètement. Il ne faut pas faire des adultes, il faut garder les enfants. Cervantès disait : “La jeunesse est une maladie mentale, dont on guérit quelques fois avec l’âge”. Moi je dis “ne guérissez jamais !”. Regardez-moi, je suis toujours un clown, toujours un gosse.

Qu’est-ce que vous avez à dire aux jeunes générations ? Pour qu’elles réussissent à prendre des risques alors qu’on a l’impression qu’aujourd’hui, quelque soit la voie professionnelle qu’on prend, il n’y a pas de travail.

Je leur dis « c’est le temps des jeunes, c’est le temps des femmes, on est en train de changer de société ». On rentre dans la société collaborative, et aujourd’hui c’est celle des jeunes, c’est Blablacar, c’est Airbnb, c’est tout ce qui est en train… c’est la révolution digitale ! C’est la révolution digitale pour que les gens se retrouvent, pour que les gens se rassemblent, pour qu’ils parlent, pour qu’ils s’aiment ! Et ce siècle qui s’invente va complètement changer la donne. Je crois qu’il va changer la donne politiquement aussi. On est dans une sorte de tsunami qui se lève, et qui va soulever la France, les temps d’élection sont fait pour ça, ils sont fait pour créer des ruptures !

On a l’impression pourtant que cette élection n’incarne pas du tout cela. On a l’impression que l’élection de 2017, ce ne sont que des conservatismes qui s’affrontent.

Oui, sauf qu’il y a le phénomène Macron. Et Macron c’est justement ça. Macron c’est justement la jeunesse, c’est justement la rupture.

Donc Séguéla cela aurait été Mitterrand, Sarkozy, et maintenant Macron ?

Oui, oui. Tu sais, c’est une filiation. Moi je pense que Macron est le fils adultérin de Ségolène Royal, qui a inventé tout ce mouvement là, du désir d’avenir et tout cela, et de Nicolas Sarkozy. Il y a du Nicolas Sarkozy de 2007, celui qui a vraiment fait naître l’espoir. Hélas il n’est pas arrivé parce qu’il y a eu la crise.

Et là je propose un tour de magie, on va faire un grand tour de magie, on arrête la politique… Il y a quelque chose qu’on aimerait voir ensemble, on vous a demandé de choisir des films marquants dans la publicité. Donc le premier, c’est la pub GTI sur le porte-avions.

Je me suis dis, GTI c’est la vitesse, donc il faut faire une démonstration de vitesse… Porte-avions ! On va faire une course, on va mettre la GTI face à un jet, et effectivement, la voiture part plus vite que le jet. Puis elle arrive… Et alors après il a fallu trouver une idée pour qu’elle ressorte de l’eau. Comment on fait ? Sous-marin. J’envoie une équipe à Los Angeles pour voir comment on pouvait faire ça en studio, combien cela allait coûter, et une autre en Russie, parce que les russes étaient en train de larguer leurs porte-avions démodés, leurs sous-marins etc… Refus total. Donc je dis “Bon, il n’y a que tonton », on était en 81, 82 donc je demande un rendez-vous à François Mitterrand, je dis à sa secrétaire que pour moi c’est une question de vie ou de mort, on est à trois semaines de l’antenne, il faut qu’il me sauve de là, bon… Deux minutes après, elle me dit “le Président vous attend”. J’arrive, c’est le Président lui-même qui ouvre la porte. Il me dit “Séguéla, qu’est-ce qui se passe ? Vous avez-besoin de quelque chose ?”“Monsieur le Président, il me faudrait un porte-avions et un sous-marin”, “Monsieur Séguéla, vous êtes fou ! Mais pour quoi faire Séguéla ?”, “Mais pour faire de la pub monsieur le Président”. “Mais qu’est-ce que vous me racontez ?” Et je lui dis voilà etc… Il éclate de rire et me dit : “vous vendrez pas une bagnole avec ce truc là, mais c’est formidable pour l’armée française. Vous aurez votre porte-avions, vous aurez votre sous-marin”. C’est tellement mieux quand les Présidents font la pub et pas la guerre avec les sous-marins et les porte-avions, merci Tonton !

Là on va passer à une autre pub, c’est MTV Erotica.

C’est ma pub préférée parce que c’est la pub la moins chère que j’ai pu faire. Donc il fallait trouver une idée très simple, pas chère et tournable dans la nuit. J’étais avec une fille sublime, j’ai du m’accrocher pour pas tromper ma femme mais j’ai résisté, c’est elle qui fait la voix off, moi j’ai écrit les textes qui font pour moi le film le plus érotique, le plus enivrant, auquel on ne peut pas résister, que j’ai pu faire dans ma vie.

Dernière pub, et pas des moindres, c’est génération Mitterrand.

C’est ma seule pub politique, c’est le seul film que j’ai réalisé, et l’idée c’était de raconter 200 ans d’histoire de France en 600 plans et en 90 secondes. Et c’est un match de boxe ! Tu rentres dans la gueule…

C’est ça et c’est pas ça quoi. Parce que moi je me rappelle de ça, le changement c’est maintenant, c’était gênant.

Je le présente à l’Élysé. Le président dit “Séguéla je voudrais vous voir”. Je dis “Oh la la, qu’est-ce qui se passe ?”. Il me met dans son bureau et me dit “Séguéla, moi j’aime beaucoup votre film mais vous ne trouvez pas que je fais un petit peu petit par rapport à Kohl ?”.

Donc je retourne dans le studio et je dis “Les enfants, il faut faire quelque chose”. Il y a un mec qui me dit “Moi je peux lui couper la main de Kohl”. On a donc coupé la main de Kohl de 27 cm. Et donc Mitterrand a récupéré une quinzaine de centimètres par rapport à Kohl. Mitterrand était aussi très complexé par rapport à ses cheveux. Quand je lui ai amené l’affiche de “La force tranquille”. Il m’a dit “Seguela vous m’avez trouvé, mais est-ce qu’on pourrait pas cadrer plus serré ?” Je lui dis « Mais monsieur le président, si le cadre est plus serré la petite église n’existe plus, l’affiche c’est la petite église ». Et je comprend qu’il voulait cacher sa calvitie. J’ai dit « Mais non monsieur le Président, non, les Français veulent un père, ils veulent un grand-père, au contraire c’est parce que vous n’avez pas de cheveux que vous deviendrez Président ».

Aujourd’hui les gens s’intéressent plus à ce qui marche à la télévision plutôt qu’à ce qui se dit ?

C’est vrai de la télévision, ce n’est pas vrai de la publicité, le premier média d’aujourd’hui c’est l’idée, aujourd’hui il y a que si tu trouves une idée, qui va elle-même créer sa propre diffusion gratuite, qui va faire que tu trouves ça tellement marrant, que tu l’envoies à ton copain, qui l’envoie à son copain.

Donc pour terminer cette émission on boucle la boucle, et pour faire face à l’époque qui est de plus en plus sombre il faut considérer que la seule valeur que chaque homme et femme peut avoir pour s’en sortir, c’est l’idée. C’est considérer l’idée comme une valeur.

Jacques Séguéla face à Maurice Szafran: quelle posture doivent adopter Benoît Hamon et Manuel Valls pendant leur duel télévisé ?

Le face à face de Ruth Elkrief a opposé Jacques Séguéla, publicitaire et consultant chez Havas, à Maurice Szafran, éditorialiste à Challenges. - 19h Ruth Elkrief, du mercredi 25 janvier 2017, sur BFMTV.

Jacques Séguéla : « Emmanuel Macron est le bébé Cadum de la politique »

L'INVITÉ DE LA SEMAINE : Le père de la « Génération Mitterrand » regrette l'interdiction de la publicité politique, décidée en 1990 sous le gouvernement Rocard. Selon lui, elle prive les partis d'une arme de communication massive.

Pour le trouver, il faut monter tout en haut de l'immeuble d'Havas à Puteaux (Hauts-de-Seine), en bord de Seine. Là, l'immense couloir de l'étage direction laisse le temps d'admirer une vue imprenable sur Paris. En entrant dans son bureau, on jette un coup d'oeil sur une photo de lui aux côtés de Nelson Mandela. A travers les vitres transparentes, quelques salles plus loin, on aperçoit Yannick Bolloré en pleine réunion avec des collaborateurs. Le temps de commander des cafés et c'est parti : le gourou Séguéla s'exprime avec gourmandise sur ses deux sujets-passions, la pub et la politique.

Une nouvelle campagne présidentielle suscite-t-elle toujours autant d'intérêt pour un communiquant comme vous ?

Tout a changé en 1990 avec la suppression de la publicité politique décidée par Michel Rocard, alors Premier ministre, et jamais réintroduite depuis (NDLR : il est notamment interdit l'utilisation à des fins de propagande électorale des procédés de publicité commerciale par voie de presse, d'affichage sur panneaux 4 x 3, ou de communication audiovisuelle. Toute communication des candidats durant la campagne doit se limiter à des espaces réglementés) A l'époque, il craignait que la droite, plus riche que la gauche, soit avantagée. J'ai eu beau monter au créneau et proposer que tout le monde soit logé à la même enseigne avec des sommes dépensées identiques à tous les partis et pris sur le budget consacré aux comptes de campagnes, rien n'y a fait. C'est un crime car on prive l'élection de créativité. « Génération Mitterrand » et la « France unie » pensés pour la présidentielle de 1988 ont finalement été les derniers vrais slogans de publicité politique.

Comment avez-vous été embarqué dans ces campagnes politiques ?

En 1978, lors de la campagne législative, j'ai été appelé par le directeur de campagne de Mitterrand, de Chirac et de Giscard d'Estaing pour réaliser leurs affiches respectives. Ce que j'ai fait et les 3 ont été retenues ! Mais en 1980, j'ai prévenu les 3 candidats que chacun devait choisir un publicitaire, une agence avec une exclusivité réciproque. Rapidement, Mitterrand m'a contacté. J'avais alors pour mission de le convaincre de l'importance de la communication politique et le préparer aux débats télévisés. Puis, il m'a choisi pour préparer sa campagne présidentielle de 1981.

Vous sortez alors « la Force Tranquille »...

J'ai pratiqué François Mitterrand pendant 4 mois, une heure par semaine. Puis lors d'une réunion avec plusieurs créatifs pour débriefer du personnage et trouver un slogan, l'un d'eux résume : « Ton mec, c'est la force tranquille ». Il était là le slogan ! A l'époque, ce message plus sociologique cassait les codes. Restait l'affiche, que je souhaitais très conservatrice. On l'a réalisée à Sermages, un petit village près de Château-Chinon (Nièvre). Mitterrand posait devant une église dont on a gommé, à sa demande, le clocher et la croix.

Aujourd'hui, si vous deviez travailler avec un candidat, qui vous inspirerait le plus ?

Macron. Je le surnomme le « bébé cadum de la politique ». mais il grandit très vite. Il n'est pas un candidat de plus mais une idée, la révolution. C'est gonflé mais c'est ce qui me plaît. Il n'a rien à voir avec les autres. Il va faire une campagne sociétale, parler des problèmes du quotidien et non de politique. Les Français ne supportent plus la politique. Il est le fils adultérin de Nicolas Sarkozy et de Ségolène Royal, mes deux amours d'antan dans le même homme. Ce qui le rapproche de Ségolène Royal c'est l'idée de campagne collaborative, en plus moderne car il est issu de cette même société collaborative. La seule chose qui ne me va pas c'est son slogan « ni droite, ni gauche », il y a trop de négatif dans cette phrase...

Vous avez prévu de jouer un rôle ?

En aucun cas. D'ailleurs je suis au chômage technique. Ce que j'aime, c'est la pub. Toutes mes campagnes ont été des campagnes publicitaires et si j'ai été désarmé pour Jospin, c'est que je n'avais plus mon outil, la publicité. Et puis de toute façon, Vincent Bolloré a interdit qu'Havas fasse des campagnes politiques pour ne pas gêner nos clients. A titre individuel néanmoins, les gens de l'agence peuvent être détachés pendant un temps, à titre de conseiller. Je ne vais pas donner le mauvais exemple.

Les publicitaires n'ont-ils plus aucun rôle en France pendant une campagne politique ?

Je ne dis pas que c'est la pub qui fait gagner un candidat, mais la publicité est ce que l'on a inventé de mieux pour communiquer. Y compris en politique. Et si nos campagnes sont autant livrées à elles-mêmes, c'est parce qu'elles n'ont pas cette arme. En revanche, je ne suis pas favorable à la publicité négative, comparative ou dénigrante comme aux Etats-Unis. Il reste le métier de « spin doctor » (NDLR : communication et marketing politique) qui consiste à être attaché à son homme politique tous les jours, vivre avec lui pour coordonner sa communication, comme Claude Chirac pour son père. Ce n'est pas mon envie, ce n'est pas mon talent.

Si vous vous lanciez dans la communication politique aujourd'hui, cela ressemblerait à quoi ?

Je ferais une agence basée sur l'idée et l'exploitation des données numériques. Au XXe siècle, j'avais un métier assez facile et monstrueux : envoyer des bombardiers au journal de 20 heures qui lançaient leurs bombes au napalm sur 20 millions de Français. Ces bombes, c'était les spots publicitaires. Elles écrasaient tout sur leur passage. Aujourd'hui, la pub envoie des drones qui choisissent exactement le consommateur au moment où il faut le toucher et à quelques mètres de là où il peut acheter en y mettant le plus d'éléments personnalisés possible.