mercredi 18 juin 2014

Jacques Séguéla : « C’est enfin le festival du XXIe siècle » par les Echos

Pour JacquesSéguéla, malgré quelques dérives, les Cannes Lions restent incontournables pour le milieu de la publicité. - SIPA

A quatre-vingts ans, Jacques Séguéla, vice-président d’Havas Worldwide, a vu et vécu beaucoup de festivals. Sa fraîcheur est intacte. Ses coups de griffe aussi.

Comment abordez-vous cette 61e édition ?

Je dirais que c’est enfin le festival du XXIe siècle. La création est devenue multiple, alors qu’elle était autrefois presque exclusivement centrée sur le film publicitaire. Les Cannes Lions sont vraiment reconnus par les annonceurs : nos grands clients se déplacent de très loin, y compris de Corée, comme LG et Hyundai, ce qui était inimaginable il y a dix ans.

Mais on y trouve toujours les mêmes acteurs...

Nous ne sommes plus face à la seule suprématie des pays anglo-saxons et de la France, mais ouverts à de nouveaux vents. C’est au tour de l’Asie, de l’Afrique – même si c’est encore de façon balbutiante –, voire de Dubaï. Ces pays osent des idées plus extravagantes, plus débridées... Même si, dans les 25 campagnes que la presse anglo-saxonne donne comme gagnantes, l’Amérique continue de se situer à la première place, suivie de l’Angleterre, du Brésil et des Pays-Bas.
 

Remporter des Lions à Cannes demeure un impératif , en particulier pour les groupes anglo-saxons, et obéit à une stratégie très calculée.

C’est exact. On parle même à ce sujet d’« award policy » ! Pendant un an, dans les grandes agences, une équipe travaille à isoler les meilleures campagnes, puis à les présenter dans des festivals, pour la plupart anglo-saxons, où elles récolteront des prix. Ce qui leur permettra d’être placées d’emblée en « short-list » à Cannes et d’éviter de subir la présélection. La façon de présenter un cas aux jurés est devenue presque aussi importante que le cas lui-même ! Les équipes de créatifs exposent les campagnes comme elles le feraient devant des annonceurs, avec les coûts afférents. Evidemment, les petites agences sont mécaniquement exclues du système.

Pourtant, de plus en plus de récompenses sont attribuées...

C’est le travers actuel : trop de lions tuent le Lion ! On en compte près de 500 ! Leur attribution s’en trouve démonétisée. Il n’y a plus que les grands prix et les Lions d’or qui aient de la valeur.

C’est, selon vous, la grande dérive actuelle ?

Non, il y a aussi le fait que, comme ces deux dernières années, le festival soit très orienté vers la publicité sociale. Avec, à la clef, une prime aux grandes causes. C’est une dérive généreuse, mais qui oublie que le métier de la publicité est de servir les marques, avant tout.

Pour un créatif, quel prix est le plus important ?

Celui récompensant la meilleure campagne intégrée – l’Integrated Lion – et non plus le film TV de 30 secondes. Mais c’est la télévision qui continue de forger l’ADN des marques et de les lancer. Le Net accélère le mouvement, mais il peut tout aussi bien le défaire si les internautes se déchaînent contre une campagne, comme cela a été le cas par exemple avec LCL et Gad Elmaleh. Reste que Cannes demeure le grand passeport des créatifs, où chaque Lion représente un nouveau tampon qui fait grimper la prime d’embauche.


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