À l'occasion de Plateforme(s) - Le sommet québécois des médias, un des pères fondateurs de la publicité en France, Jacques Séguéla, a expliqué que l'avenir des médias sera guidé par la passion des grandes idées plutôt que par les données.
D'entrée de jeu, le vice-président de Havas, fait remarquer que sa première campagne date d'il y a plus de 60 ans. Il a d'abord été docteur en pharmacie avant d'entreprendre une courte carrière en journalisme.
Lorsqu'il a voulu ouvrir son propre journal, à 30 ans, on lui a dit que la presse allait mourir et qu'il devait plutôt se diriger vers un métier d'avenir comme la publicité. «C'est là que je suis devenu amoureux fou, se souvient-il. Amoureux à en hurler de bonheur tous les matins. Avec l'intention de ne pas prendre ma retraite avant mes 100 ans.»
Pour l'homme qui a vécu un véritable coup de foudre en découvrant la publicité, la réputation du milieu était loin d'être aussi favorable à cette époque. «Ma mère refusait de me présenter comme un publicitaire. La publicité était mal vue, c'est pour cette raison que je l'aimais tant.»
La tête, le cœur et l'argent
Selon Jacques Séguéla, il existe trois façons de faire de la publicité. Celle qui vient du cœur pour aller vers la tête, l'autre qui part de la tête pour se rendre au cœur et, finalement, la publicité «américaine», qui transige de la tête au portefeuille.
Le géant de la publicité croît plus que tout que les publicitaires ont un combat commun à mener, celui de «relever la créativité dans la francophonie».
Il souhaite d'ailleurs un retour nuancé aux grandes années de la publicité. «La publicité des années 80, où tout était possible, où rien n’arrêtait les publicitaires… c’est ça qu’il faut retrouver.»
Le printemps et l'acte de désir
Comment définir la publicité? Même après avoir consacré une grande partie de sa vie à cette discipline, Jacques Séguéla dit n'avoir qu'une réponse: «Que devient la neige quand elle fond? Certains répondront de l'eau. C'est la réponse banale. Quand la neige fond, elle devient le printemps. C'est ça, la publicité, créer le printemps.»
Alors que de plus en plus d'entreprises pensent en matière de données, Jacques Séguéla aime plutôt croire au pouvoir des grandes idées. «Notre devoir, c’est de faire avec de vulgaires produits un acte de désir irrépressible. Si votre idée n'est pas une boule de neige, qu'elle ne donne pas envie à quelqu'un de la partager, elle est foutue.»
D'ailleurs, si pour Jacques Séguéla la donnée est devenue une drogue pour les publicitaires, il tient à préciser que les idées sont «la seule manière de lutter contre l'intelligence artificielle et la donnée, c'est devenir des agents de changement».
Au final, l'homme qui a exercé son métier avec passion durant toutes ces années, croit non seulement au pouvoir des idées, mais à l'émotion qu'elles génèrent. «Il faut passer de la persuasion à la participation, de la présence à la cohérence, de la création à l’invention, de l’ordinateur à l’ordinacœur. Parce que le plus important, dans tout ce qu'on fait, c'est d'aimer.»
Photo: Sandra Larochelle
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