ENTRETIEN. Le publicitaire signe un vigoureux plaidoyer écologiste. Selon lui, il y a urgence à prendre des mesures pour la défense de l'environnement.
Autant le dire tout de suite…, c'est un terrain sur lequel on ne s'attendait pas à le croiser. Jacques Séguéla écologiste ? Le publicitaire assure pourtant l'être devenu. S'il n'a pas pris sa carte chez les Verts, il publie, cet automne, un ouvrage* où il prend fait et cause pour la défense de l'environnement et appelle la classe politique à adopter des mesures plus efficaces pour protéger la planète. Sur un peu plus de 200 pages, il dresse un état des lieux (alarmiste) de la situation et évoque quelques pistes pour corriger le tir. Son credo : nous avons tous un rôle à jouer dans ce combat. Interview.
Le Point : Vous publiez un véritable plaidoyer écologiste. Est-ce à dire que vous soutenez la proposition de loi du député Matthieu Orphelin qui vise à « réduire les incitations à la surconsommation » et à interdire toute publicité aux entreprises qui polluent la planète ?
Après 1500 campagnes pour les plus grandes marques, Jacques Séguéla se met au service de la planète. Jacques Séguéla : Oh non. Malheureux ! Ce texte est irresponsable. On est chez les fous, là. Ce monsieur a-t-il bien compris que, si sa proposition de loi passe, c'est la mort assurée de la presse, de la radio et de la télévision ? Et finalement aussi l'arrêt de mort de la publicité ! Je croyais qu'on vivait dans le pays de la liberté d'expression. Or la publicité est un mode d'expression comme un autre.
Il y a quand même des interdits en matière de publicité pour les produits dangereux pour la santé, notamment…
Certes. Mais ce texte revient à faire de l'écologie punitive. Elle est, en ce sens, très différente de la vision que je défends. Je suis pour une écologie sensible, humaine, choisie et non imposée. Une « soft écologie » en quelque sorte. J'ajouterai que l'interdiction des publicités dans les médias serait un cadeau formidable à ceux-là mêmes qui nous étranglent déjà, ces fameux géants de l'Internet auxquels j'ai consacré mon précédent livre : Le diable s'habille en Gafa (Google, Apple, Facebook, Amazon). Eux n'auront que faire de cette loi. Ils accueilleront les publicités proscrites ailleurs. Et puis ce n'est pas vraiment le moment de taper sur les agences.
Pourquoi ?
Mais parce que c'est la crise. Parce que nous avons besoin de relancer la machine économique et que nos campagnes visent à inciter les consommateurs à jouer un rôle dans cette reprise. Savez-vous que pour chaque euro investi dans la publicité, l'économie réelle crée entre 7 et 8 euros de valeur ? Ce n'est pas le moment, les enfants, de brider la pub à l'heure où il faut faire ouvrir leur bas de laine aux Français. Depuis le confinement, nos concitoyens ont thésaurisé plus de 85 milliards d'euros. Si nous voulons créer des chômeurs, allons-y, interdisons la publicité à l'automobile et à l'aéronautique. Mais à qui cela profitera-t-il ? Je vais vous le dire : aux entreprises étrangères.
Alors que faire ?
La France est un pays riche peuplé de pauvres. Plus sérieusement, la publicité joue un rôle économique de premier plan pour dynamiser l'économie marchande. Sans nous, de nombreuses entreprises mettraient la clef sous la porte. Nous devons prendre soin du secteur publicitaire car il pèse lourd en termes d'emplois (150 000 emplois directs, le double d'emplois indirects, NDLR). Nous vivons dans l'une de trois premières nations les plus créatives dans ce domaine. Mais notre rôle n'est pas seulement économique. La publicité n'est peut-être pas toujours au niveau où je souhaiterais qu'elle soit, mais imaginez des rues sans affiches… sans couleur, sans humeur, sans humour.
Mais peut-on vraiment dire que la publicité joue un rôle positif en matière environnementale ?
Plus qu'on ne le croit. La pub est un secteur très souvent attaqué alors même qu'il est plutôt vertueux en matière d'écologie. Sachez qu'entre 10 et 20 % des investissements, soit une enveloppe de 100 millions d'euros par an, ce qui n'est pas rien, sont versés à des associations ou des fondations qui œuvrent pour le bien de la planète…
Vous écrivez que votre conversion à l'écologie a été tardive. Quel en a été le déclic ?
C'est très simple : l'an dernier, avant l'été, j'ai eu une conversation avec Fabrice Beaulieu (à qui cet ouvrage est dédié). Il est le patron du groupe Reckitt, qui produit, entre autres, les machines à laver la vaisselle Finish. Fabrice m'a ouvert les yeux sur une réalité. Dans certains pays, comme la Turquie, les gens prélavent leurs assiettes avant de les glisser dans la machine. Ses ingénieurs ont fait une étude pour savoir si cela était utile. Leur conclusion a été claire : c'est non. La machine est plus efficace que l'homme et il ne sert à rien de laver deux fois ses couverts. Mais ils ont aussi calculé ce que cela représentait en termes de consommation d'eau. Et là, patratas, ils ont réalisé que c'étaient 50 litres d'eau qui s'envolaient chaque semaine pour chaque usager. À la fin de l'année, compte tenu du fait que 85 % des ménages turcs procèdent ainsi, ce sont des lacs entiers qui menacent de disparaître. Cette situation est d'autant plus préoccupante que la Turquie va connaître, avec le réchauffement climatique, un grand choc hydrique dans dix ans. Je me suis dit que je ne pouvais pas rester sans réagir.
Qu'avez-vous fait ?
J'ai sauté dans un avion et suis allé à Istanbul où nous avons une agence Havas. J'y ai retrouvé des créatifs en pleine effervescence. Nous avons décidé de lancer une campagne pour inciter les gens à préserver la ressource en eau. National Geographic est venu faire un film. Ce documentaire a ensuite été diffusé dans les écoles. Nous avons aussi distribué à chacun des participants du Forum économique mondial de Davos des verres sur lesquels étaient gradués les niveaux d'eau qu'atteindraient, dans les années qui viennent, les principaux lacs turcs si nous restions les bras croisés.
Comment votre initiative a-t-elle été accueillie ?
Merveilleusement. La campagne a fait un tabac, elle a été récompensée dans le monde entier. À Davos, certains chefs d'État nous ont donné l'impression de découvrir le problème. Mais c'est surtout parce que les jeunes générations se sont emparées du sujet que je nourris l'espoir que notre action aura de l'effet sur le long terme.
Vous misez beaucoup sur la jeunesse. Ce livre lui est d'ailleurs dédié… Vous ne tarissez pas d'éloge sur leur porte-voix : Greta Thunberg.
Mais cette jeune fille est formidable. Certes, elle a parfois un style outrancier, il lui arrive de s'enflammer, voire de faire preuve d'une certaine violence verbale, mais elle a raison. Lorsque j'ai commencé à écrire mon livre, elle avait mené plusieurs opérations de sensibilisation du grand public avec un art consommé de la publicité. Elle avait remonté les canaux de Bangkok, encombrés de plastique, à bord d'un paddle. Les spectateurs avaient alors pu constater, par eux-mêmes, combien ces cours d'eau sont pollués. Elle a ensuite traversé l'Atlantique en voilier pour délivrer un discours de dix minutes à la tribune de l'ONU. Et quel speech ! Elle a tout simplement remonté les bretelles des chefs d'État qui l'écoutaient. Cette jeune femme, qui faisait la grève des cours lorsqu'elle était en troisième, a désormais 17 ans, mais c'est une héroïne !
Vous vous en sentez proche ?
Bien sûr. Quand je parle d'écologie, je ne fais rien d'autre que d'évoquer de nécessaires adaptations de nos modes de vie et de nos modes d'être. Il n'est pas admissible que nous vivions à crédit à partir du 1er août, que nous ayons consommé à cette date plus que la planète ne peut nous offrir. C'est seulement en changeant nos mauvaises habitudes que nous pourrons sauver la planète. La lutte contre le gaspillage est une priorité. Vous rendez-vous compte que nous jetons 50 % de ce que nous achetons ? Et que la moitié de ce que nous jetons n'a même pas été ouvert. Cette question ne concerne pas un parti, vous le comprenez. Ce n'est pas une histoire de droite ou de gauche. De ce point de vue, je ne comprends pas que l'écologie soit récupérée par un parti. C'est l'affaire de tous.
En vous lisant, on jurerait parfois que vous êtes redevenu celui qui faisait campagne pour Mitterrand… S'il n'y avait pas ces pages où vous tressez des éloges à Nicolas Sarkozy et ces autres où vous adressez un clin d'œil à la « Manif pour tous » !
Je vais vous dire la vérité. Je ne suis ni de gauche ni de droite. Ou alors puisque le « ni-ni » est à proscrire en publicité : je suis à la fois de droite et de gauche. Et ce depuis quarante ans. Soit bien avant le « en même temps » d'Emmanuel Macron.
Vous avez beau pointer des problèmes très graves, votre livre se refuse à être catastrophiste. Pourquoi ?
Je me méfie des collapsologues. Notre planète a survécu à des épisodes bien plus graves que ce que nous traversons. Prenez l'astéroïde qui a frappé la Terre il y a 66 millions d'années… : sa puissance était équivalente à 15 000 fois la bombe atomique de Hiroshima.
Les dinosaures n'y ont pas survécu.
Oui, mais la vie, elle, n'a pas été rayée de la carte. Ce que je veux dire, c'est que le mythe du grand effondrement est mité. L'enjeu est simple : nous devons éviter que les températures ne continuent de grimper. En tout cas limiter cette hausse à 1,5 degré Celsius d'ici 2050. Depuis 250 ans, le thermomètre a déjà grimpé de 0,8 degré. De même, nous devons éviter que le niveau des océans ne monte de 60 cm, sauf à engloutir une grande partie des littoraux et des pays entiers comme la Hollande. Ces objectifs sont à notre portée. Je détaille comment. Une nouvelle extraordinaire est passée totalement inaperçue la semaine dernière. Le président Xi Jinping a indiqué que la Chine parviendrait à la neutralité carbone en 2060. Cela peut sembler loin, mais c'est demain ! La France a pris le même engagement un peu avant, mais tous les dirigeants prennent conscience que c'est un enjeu vital.
Le titre de votre dernier ouvrage est un clin d'œil au livre que vous aviez publié en 1979, (Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicité, elle me croit pianiste dans un bordel). À l'époque, vous souhaitiez réhabiliter votre métier de publicitaire, est-ce à dire qu'il faut aussi réhabiliter les écolos ?
Exactement. Je veux aussi montrer qu'il y a une autre manière de défendre l'environnement que de culpabiliser les gens ou de leur taper sur les doigts.
Qu'entendez-vous quand vous appelez à « arrêter le massacre » ?
Arrêtons le saccage de la nature que nous léguerons à nos enfants. Arrêtons le massacre des animaux… Il y a 2 000 ans, 99 % de la masse animale présente sur terre était constituée par la faune sauvage et 1 % par les hommes. Les proportions sont aujourd'hui complètement inversées. L'enjeu, on le voit, est donc aussi démographique. Notre planète est passée de 252 millions d'humains à l'époque du Christ à un milliard en 1900. Nous serons 10 milliards en 2050 et 11 milliards en 2100. Il faut trouver des moyens d'assurer la subsistance de tous ces gens. Heureusement, il y a des pistes…
Finalement, vous renouez avec votre vocation contrariée de pharmacien. Vous pensez qu'il est encore possible de soigner le monde si l'on suit votre prescription ?
Je l'espère. Mon livre commence par une citation de Camus que j'adore : « On ne change pas le monde, on le répare. » En 1959, j'ai effectué un tour du monde en 2CV qui m'a marqué pour la vie. J'ai traversé huit déserts et de magnifiques forêts vierges. J'ai rencontré des populations et des paysages sublimes. Lorsque je suis revenu en France, j'étais transformé. C'est vrai que j'ai laissé tomber la pharmacie pour la publicité. Mais si je peux contribuer aujourd'hui à participer à l'opération de sauvetage de notre planète, je serai un homme comblé.
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