mardi 25 septembre 2012

RSCG, histoire d'une saga-spectacle - Les Echos


Absorbée en 1991 par Eurocom et fondue dans le réseau Euro RSCG, la marque RSCG s'évanouit cette fois définitivement. La fin d'une époque.


Avant de devenir l'agence phare de Citroën et d'épouser les extravagances des années 1980, RSCG est d'abord le fruit de la collaboration de deux partenaires improbables : Bernard Roux et Jacques Séguéla. Le premier commence dans la finance, le second dans la presse à grand tirage -« Paris Match » d'abord, « France-Soir » ensuite. Le goût des unes qui claquent et des coups médiatiques, c'est Pierre Lazareff qui le lui apprend. Séguéla ne le sait pas encore, mais il tient là ce qui constituera l'ADN de RSCG.

A trente ans passés, le tandem n'a pas fait grand-chose. Il va se rattraper. Après s'être fait virer d'Axe Publicité, Roux et Séguéla lancent leur agence le 1 er janvier 1970. Leur premier annonceur est le patron des moteurs de bateau Mercury. Mais le budget est maigrichon (il ne dépasse pas 100.000 francs). Que faire ? Séguéla se souvient des leçons de la presse à grand tirage : des photos qui cognent, des textes qui crépitent. Le cliché, trouvé aux archives de « Paris Match », sera celui du président Pompidou conduisant lui-même un bateau équipé d'un moteur Mercury. « Merci, Monsieur le président, de prendre soin de votre sécurité. Signé Mercury », peut-on lire au dessus. Las ! L'annonce ne paraîtra jamais pour cause d'ire présidentielle. « Mais nous étions, dans le landernau publicitaire, les héros du jour », écrit Jacques Séguéla. L'agence est lancée. La pub-spectacle qui caractérisera les années 1980 vient, elle, d'effectuer ses premiers pas. Des produits libres Carrefour, lancés dans une bruyante polémique en 1976, à « La Force tranquille » en 1981, en passant par la Citroën juchée en 1985 sur le porte-avions « Clemenceau », RSCG décline son concept : des campagnes chocs, émotionnelles.

Entre-temps, deux transfuges de Procter & Gamble, Alain Cayzac et Jean-Michel Goudard, ont rejoint RSCG, qui met les bouchées doubles, se hissant au second rang des agences françaises. Elle se dote alors d'un (coûteux) « network » international, qu'elle paiera de son indépendance.

Chant du cygne

En septembre 1990, RSCG fête ses vingt ans au château de Versailles. Le chant du cygne. Car les banquiers sont sur les dents. Un an plus tard, le groupe, endetté jusqu'au cou, n'a d'autre choix que de se vendre à Eurocom, filiale publicitaire d'Havas. RSCG lui offre sa créativité et un solide réseau régional. En retour, Havas éponge les pertes (1,2 milliard de francs) et lui fait bénéficier d'une position plus avantageuse aux Etats-Unis. C'est le premier acte de décès de RSCG, devenu Euro RSCG.A partir de là, la vie de RSCG, fractionnée en de multiples agences qui ne cessent de changer de noms et de dirigeants, va épouser les hauts et les bas d'Havas.


En 2000, Havas est fusionné avec la Compagnie Générale des Eaux, qui devient Vivendi et se sépare de ses activités publicitaires. En 2005, à l'issue d'une assemblée générale mémorable, Vincent Bolloré s'assure le contrôle du groupe Havas. Le compte à rebours est lancé. La disparition d'Euro RSCG s'inscrit dans la logique de l'histoire.

V. R., Les Echos


Écrit par Véronique RICHEBOIS
Journaliste

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