lundi 16 décembre 2013

Книга «Геобрендинг: практическая коммуникация в продвижении территорий»





J’ai toujours pensé que si la publicité se cantonnait à vendre les vertus des lessives et des automobiles elle ne mériterait pas son rang. Aussi ai-je voulu, durant ce demi siècle passé au service des marques, associer à ces combats ordinaires, l’extraordinaire des campagnes présidentielles. J’ai eu l’incroyable la chance d’être le communicant de 20 d’entre elles, aux quatre coins de la planète, et d’en connaître 19 victorieuses. Ce long chemin dans les arcanes du pouvoir et les ambitions des hommes m’a fait comprendre que le terme de marque ne se limitait plus aux seuls produits, mais trouvait désormais sa quintessence dans la politique.

Les publiphobes ont toujours argué que les hommes politiques pour se faire élire s’abaissaient au rang de lessive, je prône le contraire : ce sont les lessives, qui, en communiquant s’élèvent au rang de personnes. N’est-ce pas la parole qui nous différencie des objets. En leur donnant une âme, nous en faisons des « marques-personnes ». Et que dire lorsque la personne est un futur homme d’état. La pub confère aux marques ce pouvoir suprême de promouvoir, mais aussi de penser, entendre et influencer à leur manière les modes et les tendances ? Et voici que, grâce au net, ce rôle d’influence se fait partage instantané et universel. Cerise sur le gâteau : il est gratuit. Bingo ! Hier la pub imposait ses messages à coups de millions d’achat d’espace. Aujourd’hui seule la force de conviction et de transmission de l’idée publicitaire détermine le succès de sa diffusion. Quelle révolution !


Très vite j’ai cherché à associer à cette prise de parole humaine et humaniste les pays, régions, villes riches de leur image et leur imaginaire, leur valeur ajoutée et leur valeur marchande, leurs actifs matériels et leurs actifs immatériels. Ces derniers ne sont pas les moindres, une étude américaine a évalué le prix symbolique de la Tour Eiffel en tenant compte de son pouvoir d’attraction. N’est elle pas la légende vivante de l’innovation et du panache français ? La somme est faramineuse 430 milliards de dollars. Vous lisez bien milliards ! Telle est la rançon de la gloire du monument le plus visité du monde, devenue le symbole d’une nation et d’un peuple. 

Nous entrons dans la troisième révolution de notre ère moderne. La première révolution marchande est celle du XIXe siècle. Elle fit la fortune de l’Angleterre qui construisit les bateaux partis à la conquête du monde. La deuxième est la révolution industrielle du XX siècle. Fit la prosperité de la France puis de l’Europe et de l’Amérique qui inventèrent les avions et les automobiles lancés à l’assaut des marchés du monde. La troisième, celle du XXI siècle est en marche. Elle est la révolution immatérielle, créant au-delà du concret et du marchant, une valeur symbolique ajoutée. Elle va révolutionner l’économie mondiale.

J’ai participé, en 1982, à la campagne municipale d’Anatoli Sobjack lorsqu’il conquit Leningrad. Pour la petite histoire il me confia à son directeur de cabinet de l’époque : un certain Vladimir Poutine, qui fut mon annonceur avant de voler vers un autre destin. Nous réaliserons ensemble une campagne mondiale pour célébrer le changement de Leningrad en Saint Petersbourg. Le spot, filmé d’un hélicoptère, déroulait une vue du ciel de la ville,. Sublime cité, qui dans son architecture, a fusionné les plus belles capitales du monde. Une voix off ponctuait chaque plan : Rome : non…, New York : non… , Londres : non… , Paris : non… Leningrad : non… St Petersbourg : « A new name, a new flame ». Le film, repris par plus de mille télévisions dans le monde, témoigna de la volonté nouvelle de la Russie d’entrer en modernité. Ce combat n’est pas achevé.

J’ai toujours regretté que cet éveil à la communication mondiale ne soit pas plus suivi par le reste de votre pays. Mais voici qu’enfin les portes s’ouvrent.

La concurrence entre les villes prend le relais de celle des pays. Elles ont l’obligation de trouver de nouveaux marchés, de nouveaux investisseurs, de nouveaux touristes. Et de multiplier pour ce faire : événements culturels, économiques et sportifs. Comment la Russie pourrait-elle, devant tous ses trésors, rester à la traine ?

Pas à pas s’instaure une nouvelle spécificité publicitaire : la Communication Territoriale avec ses règles ses stratégies, ses outils. Nous avons dans le groupe Havas, plusieurs centaines de consultants aguerris à ces taches, leur action ne cesse de se perfectionner et se développer. C’est une nouvelle spécificité de la pub qui s’invente, la Russie entre à son tour dans la danse. Bienvenu au club !

Connaissez-vous Kaliningrad, l’ancien Kennisberg ? Kaliningrad… un nom qui commence comme une caresse et s’achève en coup de fouet. A l’image de cette ville, tendre mais forte, câline et latine, cultivée et moderne, racines et futur de la Russie. Son université fédérale d’Emmanuel Kant acquiert une réputation internationale, grillant la vedette en geo branding aux plus grandes écoles européennes. Entre Pologne et Lituanie, bercée par les vagues de l’adriatique, cette ex capitale de la Prusse se veut l’un des nouveaux temples de la communication territoriale. A elle de le faire savoir au monde.

Le président Vladimir Poutine, en avril dernier, rencontrant les étudiants de l’université, a débattu avec eux de l’image de marque de leur ville. Il les a même incité à faire du philosophe, qui lui a donné son nom, son parrain et emblème comme celui de la région toute entière. Enfin un chef d’état qui se soucie de la communication de son pays et s’engage à utiliser les méthodes moderne du marketing pour accélérer son développement.

J’ai eu l’honneur et le bonheur de recevoir à Paris une délégation d’étudiants de cette université, j’ai été frappé par l’étendu de leur savoir et l’efficacité de leur savoir faire. Passionné par cette discipline naissante, et habité par l’ambition d’en faire un fleuron de leur faculté. Demain leur appartient.

Les villes, les provinces sont telles des femmes en fleurs, des trésors à révéler. Chacune à son destin New York est une ville debout dressée face au monde. Paris est une ville couchée, allongée sur les berges de sa Seine comment ne pas être séduit ! Comment ne pas l’aimer ! Kaliningrad est de la meme veine. Pont culturel et charnel entre la Russie et la France elle partage notre art de vivre, notre art de la table, notre art d’aimer. Nous sommes les frères et sœurs de l’Europe.

A chaque ville, à chaque région d’entrer dans le jeu de la séduction. Et qui mieux que la publicité détient l’art de séduire ? La compétition est ouverte il n’y aura pas de place pour tous les candidats. Vaincront ceux qui se doteront d’une volonté, d’une stratégie, d’une créativité, d’une communication qui saura leur faire quitter le magma de l’anonymat pour le flot tempétueux de la célébrité. Très justement la Russie en fait son nouveau combat avec la volonté de ne pas limiter son identité à Moscou et Saint Petersbourg, comme l’Amérique a su ne pas borner la sienne à New York et Washington.

Autre région à cette image, (à notre image) de la Russie profonde si méconnue et pourtant si attirante : Penza.

Ayant abrité les plus grands écrivains russes : Letmontar, Kouperine, Meierchold, elle cultive avec passion sa tradition littéraire et humaniste, Leurs villas et leurs hôtels particuliers minutieusement restaurés se visitent avec émotion, mais ce culte du souvenir n’empêche pas Penza d’être à la pointe de l’industrie et de la recherche pharmaceutique comme informatique. Il ne faut avoir de nostalgie que du futur. Penza mixe ainsi innovation et plaisir de vivre, rien d’étonnant à ce que le premier ambassadeur permanent de la Russie, Alexander Kourakiev soit un fils de Penza. Cet Honnête Homme, tel que les voyait le XIXe siècle, introduit en France la nouvelle mode venue de Russie : servir à table les plats les uns après les autres et non de les disposer ensemble, telle la coutume établie depuis Rome et sacralisée par notre monarchie. 

Mille et un détails de l’histoire unissent la Russie avec le reste du monde et d’abord mon pays. A chacune de ces capitales régionales de les révéler. On se fait aimer de petits riens qui forment un tout. La science du marketing des marques reste d’affirmer cette différence pour nous donner l’envie d’avoir envie de la découvrir puis la partager.

Certes ce n’est que le point de départ de la fondation d’une marque territoriale mais aussi son point d’ancrage. N’en est-il pas de même pour nous ? Toute personnalité se définit d’abord d’un mot, même si l’ensemble de nos qualités fait de nous ce que nous sommes.



Vous avez de la chance : ce livre que vous allez découvrir, vous guidera dans les arcanes du savoir publicitaire appliqué à cette nouvelle génération de com. Il est unique en la matière et fera date. La publicité vient de découvrir une nouvelle mine : une mine à idées nouvelles. Faites en votre chance et pourquoi pas fortune : l’argent n’a pas d’idées, seules les idées font de l’argent.


Allons idées!


Jacques Séguéla





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