Jacques Séguéla: Publicitatea din Romania e la doi pasi de faliment, din cauza OUG 25/2013

Jacques Seguela are o biografie impresionanta. Iata cateva detalii: are 80 de ani, din care 50 petrecuti in publicitate; in 1969 a infiintat agentia RSCG, care, in 1991, a fuzionat cu Eurocom, iar 5 ani mai tarziu a devenit Havas, cel mai mare grup de comunicare din Franta, cu peste 3000 de angajati; a scris 27 de carti despre publicitate (amintesc volumele autobiografice "Nu ii spuneti mamei ca lucrez in publicitate, ea crede ca sunt pianist intr-un bordel" si "Fils de pub") si a creat campanii electorale pentru 20 de sefi de stat, printre care Emil Constantinescu si Francois Mitterrand. Ah, da, si a facut inconjurul lumii cam de 100 de ori. Intimidant?

La inceputul lui februarie, Jacques Seguela a venit la Bucuresti la invitatia Misiunii Economice UBIFRANCE a Ambasadei Frantei la Bucuresti si a grupului  Pitech+Plus. Doua zile a stat in tara noastra, cu un program pregatit aproape la minut, in care am reusit sa ne strecuram si noi. Am stat de vorba despre idei, creatie, viitorul publicitatii si industria din Romania cu guru-ul francez.

IQads: De-a lungul carierei dumneavoastra, ati spus de foarte multe ori ca publicitatea este arta. Mai putem spune asta azi, cand, in contextul crizei financiare, publicitatea e mai mult despre functional decat despre creativitate?
Jacques Seguela: Publicitatea este si va ramane o arta. O arta minora, nu este literatura, nu este pictura. E la fel ca mass media sau televiziunea, o arta minora. Pentru ca este un mijloc de exprimare. Ideea este mult mai importanta ca banul in publicitate. Diferenta dintre arta si comert este diferenta dintre idee si bani, dintre creatie si valoare. O panza a lui Picasso are o valoare de cateva milioane de euro, dar daca scoti numele lui Picasso de pe ea, nu mai are nicio valoare. Ideea si talentul sunt cele care conteaza, si nu banii.

S-a considerat ca, odata cu aparitia Internetului, o sa se recentreze puterea pe bani si ca ideea va disparea. Exista o efervescenta atat de mare de creativitate, incat totul se anuleaza. Dar traim exact opusul acestei situatii.

Ideea s-a razbunat pe bani.

In secolul XX, banii erau cei care conduceau industria publicitatii. Marile branduri americane au cucerit lumea si au impus stilul american de viata prin publicitatea lor. Au cumparat milioane de ecrane de televiziune pentru a-si impune viziunea, intotdeauna incarcata de valorile fundamentale americane: Coca-Cola – tineretea, Levi’s – libertatea, McDonald’s – familia, Marlboro – virilitatea. Si asa s-a creat aceasta dominatie americana in lume.

In momentul de fata, Internetul face legea. Internetul e Las Vegas. Zece mii de oameni pun zece mii de dolari pe masa, fiecare isi propune propria idee, si, exact ca in Las Vegas, doar una iese la suprafata si castiga milioane de click-uri. Restul pierd si dispar. Publicitatea a devenit o loterie, ceea ce e ingrozitor pentru o profesie, pentru ca nu-ti mai poti dirija investitile si esti complet supus creativitatii.

S-a schimbat fundamental creatia. Ieri, ceea ce domina era conceptul, care era tradus printr-un slogan. Azi, in centrul creativitatii nu se mai plaseaza conceptul, ci o poveste, de unde si storytelling-ul, care are capacitatea de a face interesati multi oameni si iti da pofta de a asculta povesti. E o reintoarcere la inceputurile umanitatii, cand in orice comunitate se spuneau povesti. Cel care le auzea le spunea mai departe. Cu alte cuvinte, cea mai mare revolutie tehnologica a tuturor timpurilor revine la palavrageala, la statul de vorba pe banca. Si cercul s-a inchis.

IQads: S-a inchis cercul? Cum vedeti ca vor evolua lucrurile in viitor?
Jacques Seguela: Viitorul abia incepe, e o schimbare de paradigma. Internetul pune sub o alta optica problemele in discutie, in ceea ce priveste relatiile cu lumea, cu celalalt si cu tine insuti. Este o revolutie care va inventa o noua civilizatie, datorita interactivitatii permanente. Apoi va exista o noua civilizatie comerciala, prin achizitii online, si din ce in ce mai mult prin consumul colaborativ, care va fi schimbarea principala a urmatorilor 20 de ani. Se va trece de la conceptul de proprietate la conceptul de placere.

In momentul de fata, placerea vine din cumpararea unei case, a unei masini sau a unei bormasini. Insa internetul te face sa realizezi ca nu mai ai nevoie de o masina, daca o conduci numai in weekend. In Franta, o bormasina e folosita de o familie, in medie, 12 minute pe an. Cine-si cumpara bormasina e nebun.

O sa facem troc. Se vor schimba structuri la nivelul statelor, nu vor mai exista TVA si alte impuneri. Revenim iar la inceputul umanitatii. Vor exista achizitii colective, achizitii directe si imprumuturi. Exista deja fenomenul de schimb de case. Toate industriile, de la turism la distributie, in general, se vor schimba. Vor exista milioane de someri din cauza Internetului. Robotica evolueaza foarte repede. Ne putem uita doar la Amazon, unde robotii fac pachetele, nu oamenii. Asta explica si esecul sistemului de munca actual.

Se inventeaza un nou tip de societate. Vom avea de-a face cu triumful tineretii, al generatiei mutante, cum ii spun eu.

Tinerii se nasc cu aparate foto in loc de ochi, cu casti in loc de urechi, cu microfoane in loc de gura, cu click-uri in loc de degete. E o generatie de tip 01010101. Gandirea e diferita, fapt care explica si transferul de la concept, de la inteligenta, de la cultura, de la memoria care a format savantii si intelectualii din secolul XX, la matematicienii care vor inventa o alta lume. Nu vom mai avea nevoie de memorie. Pentru ce iti trebuie memorie cand poti apasa pe un buton? Maine nu o sa mai invete nimeni limbi straine, o sa existe traducere automata. Computerul va traduce automat, in timp real, tot ce spui tu in limba pe care o vrei. Daca eram smecheri, impuneam franceza ca limba globala, nu engleza.

In ceea ce priveste publicitatea, nu se vor pune in discutie fundamentele acesteia. Publicitatea inseamna sa ai o idee. De idee tine tot, asta nu o sa se schimbe niciodata. Banii nu au idei, numai ideile fac bani.

Principiul de baza al publicitatii va fi lupta impotriva dematerializarii lumii.

Intram in cea de a treia revolutie moderna. Prima a fost revolutia comerciala din secolul al XIX-lea, datorita careia s-a imbogatit Anglia, care si-a construit flota si a descoperit lumea. A doua a fost Revolutia Industriala a secolului XX, de care a profitat Franta, apoi toata Europa, America si Japonia. Acestia au construit automobilele si avioanele si au cucerit pietele lumii. Aici s-a nascut Marketingul. Iar a treia este revolutia imaterialului. Stapanul lumii este Internetul, dar el nu exista. Nu are Director General, nu are colaboratori, nu are sediu, nu are adresa. Dar conduce lumea si nimeni nu il poate limita. E un monstru care pluteste incontrolabil.

Insa brandurile au nevoie de concret, de ceva tangibil. Un brand inseamna o sticla de apa cu o eticheta pe ea. Care e diferenta dintre o sticla cu eticheta si una fara eticheta? La inceput niciuna, ce scrie pe eticheta nu exista, e imaterial. Doar publicitatea o face sa existe. Daca ii scot eticheta, sticla costa 1 euro. Daca ii pun eticheta, costa 3 euro. Acele doua cuvinte aduc bani in plus.

Exista un studiu anual facut de Interbrand, care calculeaza valoarea imateriala a brandurilor. In ultimii zece ani, Coca-Cola a fost pe primul loc, cu 70 de miliarde de dolari. Anul acesta a fost detronata de Apple si de Google. E nevoie ca publicitatea sa dea din nou carne si sange brandurilor. Trebuie folosita televiziunea, care nu va muri niciodata, pentru crearea valorii imaginare a brandurilor.

Televizorul este cel care construieste brandurile, Internetul le propaga, dar le poate si distruge.

IQads: In conditiile astea, cum o sa se schimbe structura unei agentii de publicitate?
Jacques Seguela: In momentul de fata, Internetul reprezinta, in medie, 15% din investitie. Ajunge la 35% in SUA si 25% in Europa si mai putin in alte zone. Ma gandesc ca se va ajunge la o echilibrare, undeva pe la 30% - 35%, in detrimentul televiziunii, care se situeaza momentan undeva la 60% si va cadea undeva la 40%. Si in detrimentul comunicarii umane. Vor disparea evenimentele, relatiile de presa, toate tacticile care pun in contact consumatorul cu produsul. Si aici trebuie dusa o lupta impotriva dematerializarii.

Azi, piata e stabilizata la 5 grupuri mari de publicitate. E imposibil sa se mai creeze un al 6-lea, pentru ca a fost nevoie de 100 de ani ca sa se creeze cele actuale: Publicis 80 de ani, Havas 50 de ani, si asa mai departe. Dar asta va duce la o bogatie de mici agentii de nisa, de shop-uri creative, care vor fi bazate pe regula celor 3.

Cea mai importanta va fi protejarea coerentei. In inmultirea mijloacelor media si in explozia de mesaje, cel mai important pentru un brand e sa-si fixeze bine ADN-ul si sa-l protejeze. Daca nu exista coerenta intre cartea de vizita, prezenta online, marketing-ul de strada, muzica din lift si cravata sefului, totul se rupe. In sensul acesta, agentiile sunt obligate sa treaca la o integrare a tot ceea ce tine de publicitate. La Paris am creat primul sat Havas, unde am regrupat tot ce tine de media si de creativitate. E singura agentie din lume care a facut aceasta fuziune. In plus, cele 40 de meserii care tin de publicitate, de la productie la colaboratori, se afla in trei cladiri, unde lucreaza 3000 de oameni, intr-o coerenta totala.

A doua regula e concordanta. Pentru a putea sa existi in magma stirilor, trebuie sa ai planuri media extrem de concentrate.

Al treilea element e consistenta. Nu trebuie sa ma multumesc doar cu valoarea imaginara a brandului si cu valoarea utilizarii produselor mele, ci mai trebuie si o valoare sociala adaugata. Trebuie sa comunic la nivel civic. Si deasupra tuturor, bineinteles, trebuie sa domneasca creativitatea, singura care face diferenta.

As vrea sa inchei si sa va intreb si eu ceva pe dumneavoastra. Ce se va intampla cu publicitatea din Romania? E la doi pasi de faliment, moral si financiar.

IQads: De ce spuneti asta?
Jacques Seguela: Din cauza legii criminale, conform careia cei care vor sa dea anunturi publicitare, trebuie sa discute direct cu mass media, excluzand toate agentiile de pe parcurs. Asta inseamna ca nu mai e posibila coerenta, concordanta si consistenta. Nu mai exista o gandire media. Ori, daca creativitatea a fost motorul secolului XX, mass media e motorul publicitatii in secolul XXI, datorita Internetului.

Prin aceasta lege, puterea mass media a fost deconectata de partea creativa a agentiilor si, de asemenea, de venituri.

In momentul acesta, industria a pierdut 50%, talentele pleaca, publicitatea isi pierde complet din eficacitate, pentru ca e mai prost facuta, iar, per ansamblu, tot sectorul pierde. E o decizie care da mult prea multa libertate, si e criminala.

IQads: Cum trebuia sa reactioneze industria romaneasca la aceasta hotarare?
Jacques Seguela: Sa schimbe legea! Romania e singura tara din lume unde exista asa ceva. Trebuie mers inapoi, cautata greseala si reparata. Romania are 20 de ani, e o tara in constructie, care are avantajul tineretii si care intra cu energie intr-o Europa batrana. Prin legea asta, privezi tara de primul instrument de accelerare a economiei, care este publicitatea.