Ma chère Pub, en ce jour de gloire pour Havas, je n’oublie pas que tu es menacée de toute part, spoliée par les #GAFA, désincarnée par la tech, cernée par le double doute des annonceurs et des consommateurs. Mais je n’imagine pas, pour autant, que tu te digitalises sans fin. Les grandes marques se nourriront toujours de grand public, grandes audiences, grands networks, grandes campagnes seules fabricantes patentées de leur ADN.
Il est stupide de refuser le progrès, cette machine à accélérer le temps, mais plus stupide encore de le laisser seul décideur de notre vie, seul moteur de nos campagnes.
Aussi mes chers Havasiens ne vous trompez pas de métier, vous n’êtes pas ingénieurs mais créateurs. Votre rôle n’est pas de jouer les Accenture du pauvre mais les accélérateurs d’imaginaire, ce qui n’exclut pas d’utiliser toutes les techniques nouvelles et à venir du numérique.
Les marques ont besoin de plus, elles ont besoin de vous. Votre défi quotidien est de les créer, les aimer, les protéger dans ce chaos médiatique qui les inquiète et les déstabilise. Vous êtes leurs architectes gardes du corps et leurs poètes gardes du cœur. Leur pouvoir est de créer le désir : que serait le monde sans envie : Une planète d’ennui. Leur devoir est d’avoir du cœur. Que serait le monde sans générosité ? Une planète de haine.
Ma douce Pub le temps du monde d’après commence. N’en déplaise aux pulsions du temps et aux proliférations technologiques, la pub sera toujours la pub. Elle changera de ton, mais pas de fond, de médiation mais pas d’imagination, de technicité mais pas de créativité. Les grisés du numérique, les émules d’En Attendant Robot, les volontaires pour la planète Tech, n’aboliront pas votre droit aux rêves, cette supériorité sur la machine quel que soit son futurisme. La machine nous a libéré de l’esclavage, gardez-vous qu’elle fasse de vous ses esclaves.
Ma tendre #Pub, en soixante ans je t’ai vu traverser les crises, les cabales, les coups bas et tout autant les envolées, les avancées, les nouveautés. Tu as toujours su trouver ton échappée belle et ton retour à meilleure fortune. Tu sortiras de ce nouveau défi, plus généreuse et plus partageuse, plus efficiente et plus savante, plus collaborative et plus créative. Tech sans Affect n’est ruine de l’âme des marques, mes chers filles et Fils de Pub, la course au seul progrès est une course à l’âne. Faites-en une course à l’âme.
Il ne dépend que de vous.
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