samedi 23 juin 2012

Jacques Séguéla : « La machine à rêves est devenue une machine à cash »

Le vice -president d'Havas, livre son analyse sur la 59 ème edition du Festival International de la Publicité qui s'achève ce weekend à Cannes. Il s'attarde sur l'évolution des réseaux sociaux et la « démonétisation » des Lions décernés aux agences.

Cette année, le Festival International de la Publicité enregistre encore une affluence record avec 9.500 festivaliers accrédités issus de 97 pays. Comment expliquez-vous cet engouement qui ne cesse de croître ? 
Aujourd'hui, paradoxalement, le Festival de Cannes de la Publicité dépasse en puissance d'influence celui du Cinéma, souvent porteur d'un regard un peu intellectuel, un peu sectaire. C'est un Festival qui est loin de constituer un panorama de la production cinématographique international. A l'inverse, le Festival de la Publicité apporte un jugement mondial, « polymédiatique » sur la création...


Mais c'est aussi une manifestation dont le regard évolue très vite. L'année dernière, on ne parlait que de réseaux sociaux : annonceurs, agences, tout le monde voulait être sur Facebook. Aujourd'hui, on ressent une forme de prudence, de distance à leur égard...

Les réseaux sociaux obéissent aux mêmes règles que beaucoup d'autres phénomènes. On a d'abord constaté une phase de latence, puis l'explosion de ces médias sociaux sur le Net et, à présent, une phase de descente.


Cette descente signifie-t-elle que les « social media » ne constituent qu'un phénomène de mode ? Non. Avec Internet, nous sommes entrés dans une révolution immatérielle et les réseaux sociaux en sont l'émanation. Ils le demeureront. Mais pour que leur message reste, il faut que l'immatériel trouve son contenu : tout média social ne prend sa consistance que couplé avec un média traditionnel. Mais c'est peut-être, aussi, une question de génération. Toute notre culture est façonnée par l'écrit, les livres, les journaux...


Mais cela va changer...

Peut-être que dans deux ou trois générations, la « déstructuration » de l'intelligence par le Net va inventer une nouvelle forme d'intelligence, qui rendra moins nécessaire l'association avec des médias traditionnels. Plus profondément, le Net entre dans l'âge de raison. Jusqu'ici, il était encore dans l'adolescence, c'est-à-dire à cet âge où tout est encore pur et innocent. A présent, il va être de plus en plus règlementé, mature...et, hélas, beaucoup plus matérialiste, même s'il existe encore un grand nombre de sites gratuits. Mais il va devenir un outil, alors qu'il n'était jusqu'à présent qu'un jouet. C'est le passage du ludique à l'efficacité, comme en témoigne le succès de la catégorie Creative Effectiveness, créée l'année dernière.


Comment les annonceurs appréhendent-ils la manifestation ?
Ils sont de plus en plus présents et de plus en plus attentifs. C'est un phénomène relativement recent. Pendant tres longtemps, les annonceurs jugeaient Cannes comme le lieu d'une auto congratulation entre creatifs sans grand intéret. Le fait d'obtenir un Lion ne constituait pas pour eux une garantie d'efficacité. A present, les plus grandes marques -Unilever, P&G, Reckitt, Coca Cola...-sont là afin de repérer les grands créatifs, observer le travail des agences.


Précisément, quinze catégories -Cyber Lions, Branded Content & Entertainment, Mobile, Design,....-concourent à présent, générant autant d'inscriptions et de récompenses supplémentaires. Décrocher un Lion continue-t-il toujours d'avoir la même valeur ?

Nous sommes entrés dans l'ère de la grande démonétisation des Lions. Je me souviens de la fin des années 60. Le Festival se tenait à Venise et décernait une trentaine de Lions, tout au plus. Une année -ce devait être en 1969-j'ai remporté 5 Lions et lorsque je suis rentré à l'agence (RSCG, ndlr), j'étais le roi du monde ! A présent, ce sont plus de 500 à 600 Lions qui sont décernés aux agences. Au minimum. L'inscription d'une campagne coûte près de 700 euros. Certaines grandes agences investissent alors chaque année plusieurs millions d'euros à Cannes. La machine à rêves qu'était le Festival est devenue une cash -machine.



Les Echos Par Véronique Richebois

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